الرئيسية
فن البيع –التفاوض –تخطيط الحملات / للأستاذ الدكتور عبدالسلام محمود أبو قحف
المحاضرة الأولى
مفهوم التسويق السياسي وأساليبه وقطاعات السوق السياسي
وفي هذا الخصوص وبدون الدخول في جدل يرتبط بمساق علمي مازال وليداً ألا وهو التسويق السياسي ، يمكننا الإشارة إلى ما يلي :
1. ليس لتاريخ التسويق السياسي يوم نشأة
2. مع التقدم التكنولوجي وظهور التصوير الضوئي والسينما والتليفزيون بدأ الاهتمام بقضايا الاقتراع الشامل وحملات التوجيه الانتخابي للجماهير .
3. مع ظهور وتقدم علم النفس السيكولوجي وعلم النفس الاجتماعي أصبح للدعاية المعاصرة ركائز متعددة مكنتها من التسلل بصورة كبيرة إلى المنازل .
4. في ضوء الممارسات العملية ،فإن هناك أسلوبين أو منهجين للعمل في حزمة التسويق السياسي ككل .
الأسلوب الأول هو اكتشاف الفرص- الأسلوب الثاني هو اسلوب التلاؤم أو استخدام ما يسمى بالركيزة الأساسية :.
5. إذا كان البرنامج الانتخابي لمرشح معين يحتوي على ما يلي :.
أ- الأسس الأيديولوجية
ب- الخيارات الاقتصادية والاجتماعية .
ج- منهج لتنفيذ البرنامج .
د- المرشح ذاته
ففي هذا الخصوص نجد أن الإعلان السياسي يستهدف بيع هذا المنتج الذي ينطوي على أو هو عبارة عن برنامج الحزب أو المرشح والمستهدف توصيله للجماهير المستهدفة وإقناعهم بالبرنامج أي إحداث التأثير المستهدف على الرأي العام لجمهور الناخبين .
6. في ضوء ممارسات الانتخابات الأميركية والفرنسية منذ عام 1952 يمكن إدراك ما يلي :.
أ- الاستخدام المكثف للأساليب الحديثة في النشر
ب- إدخال العلاقات العامة كنشاط جديد للحكومة
ج- إذا كانت الدعاية الانتخابية تحمل في مضمونها كافة ألألاعيب والتمويه المنسق فإن انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1952 تمثل فعلا البداية الحقيقية للتسويق السياسي
د- في عام 1960 استخدم جون كنيدي لأول مرة علم الاجتماع السياسي في دراسة الرأي العام للناخبين ،وبالنسبة لنيكسون في الفترة ما بين عام 68-72 بدأت الاستعانة بالمستشارين في مجال الإعلان وأساليب السيطرة على شاشات التليفزيون .
ـ تعريف التسويق السياسي والفرق بينه وبين الدعاية السياسية .
يمكن تعريف التسويق السياسي دون الدخول في مزيد من التفاصيل كالأتي :. هو مجموعة من الأنشطة التي تستهدف تعظيم وتنظيم عدد المؤيدين لمرشح سياسي أو لحزب معين أو برنامج أو فكرة معينه بما في ذلك الدعم المادي الجماهيري باستخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري أو أي وسائل أخرى ضرورية ,وفي ضوء التعريف السابق يمكن القول :
أ- إن التسويق السياسي يستهدف تسويق منتج وليس مجرد بيع منتج سياسي معين يحتوي على ثلاثة أبعاد هي :
البعد الأول : هو الإتساع الذي يشير إلى عدد القضايا المطروحة .
البعد الثاني : هو العمق والذي يشير إلى مدى تعدد الطروحات الخاصة بحل المشاكل أو تنفيذ البرنامج الواحد .
البعد الثالث :. الترابط الذي يشير إلى استخدام وسيلة أو عدة وسائل مشتركة أو مستشار إعلاني أو إعلامي واحد .
ب- إذا كان البعض ينفي وجود التسويق السياسي فإن هذا قد يتنافى مع ممارسات الواقع في سوق السياسة وذلك لسبعة أسباب هي :
1. يلعب الاتصال دورا هاما في التسويق الانتخابي .
2. من الممكن استخدام تقنيات تسويق السلع والخدمات في مجال تسويق الأفكار .
3. إذا كان المهم في مجال التسويق هو التأثير على اتجاهات أكبر عدد ممكن من الأفراد في أقصر وقت ممكن ،فمن الممكن أيضا القول بأن التسويق السياسي ما هو إلا أساس أو استراتيجية لأدارة الحملات الانتخابية باستخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري .
4. إن تقنيات التسويق السياسي هو مجموعة من المعارف والوسائل والأدوات التي توضع لخدمة قضية أو فكرة أو برنامج انتخابي .
5. إن المتخصصين في التسويق السياسي عادة مايقدمون خدمات تساعد في تغيير أو بناء رأي عام حول برنامج الحزب أو المرشح بدرجة أكبر من النصائح الخاصة باتخاذ القرارات السياسية .
6. التسويق السياسي يسعى إلى إحداث استجابة لحاجات حقيقية وليس خلق حاجة ترتبط بسلعة كما يفعل الإعلان التجاري .
أن التسويق السياسي لا ينال من حرية المواطن في الاختيار كما أنه لا يعتبر علما سياسيا .
اساليب التسويق السياسي وقطاعات السوق السياسي :
وفي هذا الخصوص يمكن ذكر بعض الأساليب الممكن استخدامها في التسويق السياسي باختصارعلى النحو الآتي :
1. دراسة الرأي العام والتي تتم على أساس التحليل الاجتماعي والديموغرافي .
2. تحديد أساليب الإعلام والإعلان وتقرير الحملة الانتخابية أو تخطيطها .
3. تحليل معطيات السوق السياسي .
4. تحديد المنتج السياسي .
5. تحديد أساليب الاتصال الجماهيري ،مع مراعاة الإقناع والهدف الانتخابي وفئات الجماهير المستهدفة وقواعد الإقناع السياسي .
6. تمويل الحملة الانتخابية .
سوق السياسة يمكن تقسيمه على أساس الجمهور إلى :
1. سوق الناخبين .
2. سوق الممولين الذين يقومون بتقديم الدعم المالي للحملة الانتخابية للمرشح أو الحزب .
3. سوق القادة ،أي قادة الرأي ورجال الصحافة والإعلام .
ـ هل هناك فرق بين التسويق السياسي والتسويق الانتخابي :
من حيث الاختلاف فيمكن القول بأن التسويق السياسي أكثر شمولاً واستمرارية عن التسويق الانتخابي ،فبمجرد أن ينجح المرشح في حالة التسويق الانتخابي قد تنقطع صلته بالجمهور أي جمهور الناخبين أما في التسويق السياسي فإن الأمر يتطلب استمرارية الاتصال حتى بعد كسب الانتخابات .
إن التسويق الانتخابي قد يتلاءم مع مرشح فردي وليس مع مرشح حزبي ،كما أنه ليس بالضرورة أن يحصل المرشح في التسويق الانتخابي على دعم من الحكومة إلا باشتراطات معينة منها أن يحصل المرشح على نسبة معينة من عدد الناخبين ،قد لا تقل في بعض الحالات عن 6 %.
المحاضرة الثانية
التسويق الانتخابي والتسويق السياسي والدعاية
إن التسويق الانتخابي هو امتداد للتسويق السياسي والاجتماعي ويمكن القول أيضا أن التسويق الانتخابي يهدف إلى حمل أو تشجيع أكبر عدد ممكن من الناخبين على الإدلاء بأصواتهم لصالح حزب أو مرشح سياسي معين أما بخصوص الدعاية السياسية فالدعاية السياسية هي مجموعة تقنيات وعمليات تهدف إلى توصيل معلومات وأفكار ومشاعر معينة إلى الناخبين وهذا الاتصال يخلق ويقوي أو يحطم بعض الآراء أو المعتقدات لدى الناخب ،الأمر الذي يخلق استعداد مسبق للمرافقة على عقيدة سياسية ،أو طروحات معينة للمرشح ،وهذا بلا شك يؤثر على اختيارات الناخب السياسي بشكل أو بأخر كما أن الدعاية السياسية لا يمكن أن تحل محل التسويق السياسي لما تحتويه من الاعيب وتمويهات ومبالغة .
الأطر العامة للتسويق السياسي
إذا كان السوق السياسي هو مجمل أو مجموع الأفراد والمنظمات الذين لهم تأثير في القرار السياسي الذي تتم ترجمته من قبل الناخبين بالتصويت أو الامتناع عن التصويت فإن السوق السياسي يتكون من :
1. مجموعة الناخبين .
2. المنافسة وهي ركيزة التسويق السياسي باعتبارها أسلوب التأثير والإقناع .
3. الأحزاب .
4. المرشحين .
5. حركة القرارات والتمويل .
6. مواقع ممارسة الحكم .
7. الموارد السياسية .
8. جماعات الضغط وعناصر البنية الأساسية الأخرى للسياسة .
أما بالنسبة لإطار عمل التسويق السياسي فإنه يحتوي على الأتي :
أولاً :. الأطر القانونية والدستورية وتشمل ما يلي :
1. القوانين الانتخابية .
2. أسلوب التصويت
3. توزيع المقاعد طبقا للمحافظات .
4. الاستخدام الاستراتيجي للضغوط الدستورية .
ثانيا : الأطر الاجتماعية : وهي خاصة أو ترتبط بوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري حيث تلعب وسائل الإعلام دورا أساسيا في الحياة السياسية كما أنه تمثل وسائل الثقافة الشعبية من ناحيتين :
1 ـ مدى ارتباطها بالدولة أو تبعيتها للدولة كسلطة رسمية .
2 ـ تأثير وسائل الإعلام على الرأي العام وعلى المواقف وسلوكيات المواطنين وفي كل الحالات فإن الأمر يحتاج إلى ضرورة ما يلي :.
1) تعبئة وسائل الإعلام ــ صحافة ،إذاعة ، تليفزيون .
2) إدراك أهمية الإعلان السياسي .
3) إدراك فترة التأثير السياسي لوسائل الاتصال الجماهيرية وحدودها حتى وإن كان من الصعب قياس هذه الحدود
ثالثاً :. المستفيدون من التسويق السياسي تساهم في الحياة السياسية عدد من الأطراف هي المستفيدة بالدرجة الأولى من التسويق السياسي وتتمثل هذه الأطراف في :
1. الاحزاب السياسية / وتمثل أحد الأطراف الهامة في الحياة السياسية سواء من ناحية وظائفها التنظيمية أي من حيث استقرار تياراتها الايديولوجية أو دورها كمحرك رئيسي للمواطنين .
2. جماعات الضغط وجماعات المصالح / وهذه الجماعات قد تتمثل في الاجهزة الوسيطة التي لها دور فاعل في الحياة السياسية مثل النقابات والجمعيات المهنية والدينية وتنقسم هذه الجماعات إلى نوعين :.
أ- جماعات الضغط وجماعات المصالح وهذه الجماعات ذات الوجود الإلزامي مثل النقابات المهنية
ب- الجماعات ذات التكوين الاختياري ( مثل الشركات الصناعية والتجارية والتجمعات العلمية والأهلية) .
المحاضرة الثالثة
انماط الحملات الانتخابية ومتطلباتها
يشير الممارسين والاختصاصيين في التسويق السياسي إلى عدة أنواع أو أنماط من الحملات الانتخابية وبدون الدخول في مزيد من التفصيلات يمكن تصنيف الحملات الانتخابية كالأتي :.
أولا – الحملات الرأسية تشمل : الحملات الرئاسية والاستفتاءات والحملات التشريعية والحملات البلدية وحملات المقاطعات .
ثانيا ـ الحملات الأفقية وتشمل : الانتخابات النقابية والانتخابات المهنية والانتخابات داخل الأحزاب كما يمكن تصنيف الحملات الانتخابية كالأتي :
1. الحملات المفتوحة وتشمل النوع الأول السابق ذكره .
2. الحملات المغلقة وتشمل النوع الثاني سالف الذكر .
وبالنسبة لخطوات ومتطلبات أي نمط من أنماط الحملات الانتخابية فإنها تنطوي على أو تتمثل في :
1. تحديد الهدف من الحملة .
2. تحديد ميزانية الحملة .
3. تصميم الرسالة الإعلامية بما تحتويه من طروحات ـ المنتج السياسي .
4. اختبارها .
5. تحديد وسائل الإعلام المستخدمة .
6. تنفيذ الحملة .
7. المتابعة والتقييم .
وتجدر الإشارة في نفس الوقت إلى أن الضرورة تقتضي قبل تصميم الحملة دراسة ما يلي بدقة .
أ- مجمل الأسواق الداخلية في التسويق السياسي وهي :
• سوق الناخبين المؤيدين والمعارضين والمترددين .
• سوق الممولين للحملة أي الذين يقدمون الدعم المالي للحملة سواء كانوا مؤسسات أو نقابات أو أفراد .
* سوق المؤيدين والناشطين السياسيين .
* سوق القادة أي قادة الرأي العام والجماهير وتحليل تاريخ الحملات والنتائج الانتخابية السابقة .
ب- أساليب التسويق السياسي الممكن استخدامها وخاصة دراسة الرأي العام والجماهير وتحليل تاريخ الحملات والنتائج الانتخابية السابقة .
ج- دراسة وتحليل السلوك السياسي للناخبين أي الكيفية والطريقة التي يتبعها الناخب في سلوكه تجاه البرنامج أو الحزب أو المرشح وهذا يتطلب تحليل ودراسة ميول الناخبين وتوجهاتهم إلخ..
د- إن مجمل السوق السياسي ينطوي على عدة أسواق أو قطاعات سوقية تتطلب تسويق ما يلي:
تسويق المرشح
تسويق الناخبين
تسويق المؤيدين
تسويق الممولين
ه- معرفة كيفية تحقيق التواصل السياسي بأدق السبل وأكثر تأثيرا واستمرارية بحيث يتحقق الآتي :
* الإقناع السياسي .
* توضيح الأهداف والغايات السياسية وتحقيقها .
* الاستخدام الفاعل للإعلان السياسي .
* الاستخدام الفاعل للدعاية السياسية .
و- تمويل الحملة الانتخابية .
المحاضرة الرابعة
الإعلان السياسي
أولا : الأطر العامة للإعلان السياسي :
1) الإمكانيات المادية والبشرية
2) نماذج السلوك الانتخابي في المجتمع .
3) حدود مسئوليات الأحزاب والأفراد داخل المجتمع .
4) أساليب التواصل على مستوى الفرد والجماعة .
5) مدى عمق أو هامشية مكونات العقد الاعتمادي على الدولة .
6) التكوين العقائدي والتركيب الاجتماعي والاقتصاد ي والثقافي بالمجتمع أو مدى تفاوت شرائح المجتمع في الأمور السابقة .
7) الإطار الدستوري الذي تعمل في ضوئه الأحزاب السياسية ومجمل سلوك الدولة في علاقتها بالأحزاب .
الإطار الاجتماعي لوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري .
أنواع حملات الإعلان السياسي :
الأولى: الحملات الرأسية مثل انتخابات الرئاسة ،الاستفتاءات الحملات التشريعية ،الحملات البلدية مثل المحليات أو المجالس المحلية .
الثاني : الحملات الأفقية مثل حملات الانتخابات النقابية ،اتحادات العمال ،الانتخابات المهنية ، الانتخابات داخل الأحزاب ..... الخ .
الجمهور المستهدف بالإعلان السياسي .
ـ جماعات قد تكون هذه الجماهير .
ـ الأحزاب السياسية .
الضغط ( كالنقابات ، اتحادات العمال ، .... إلخ )
ـ جميع فئات المجتمع .
ـ فئة معينة من المجتمع .
أساليب التسويق السياسي تتمحور حول .
1) دراسة الرأي العام والتى تتم على أساس التحليل الاجتماعي .
2) تحديد أساليب الإعلام وتقرير الحملة الانتخابية .
3) تحليل المعطيات في السوق السياسي .
4) تحديد المنتج السياسي .
5) تحديد أساليب الاتصال مع مراعاة :
أ- الإقناع ب- الهدف الانتخابي . ج- فئات الجماهير د- قواعد الإقناع السياسي .
6) تمويل الحملة الانتخابية .
مضمون الإعلان السياسي
بصفة عامة يتم البحث عن الحجج التي تهدف لكسب موافقة الناخبين واختيار هذه الحجج يتم أيضا في ضوء عدة معايير بعضها موضوعي أما الأخر فهو شخصي ،كما يتحدد محور بناء مضمون الإعلان السياسي طبقا لكل من :
أ- الأيديولوجية السياسية والتي يجب عرضها أولا .
ب- منهجية الاتصال والتي يجب أن تتصف بالبساطة وأن تشكل حلا للرأي العام .
وما أن يتم تحديد المضمون للإعلان ومكونات الإستراتيجية يجب إعادة قولبة المكونات في ضوء دوافع وتطلعات الجماهير وكذلك الأهداف الموضوعة .
ويجب التفرقة أيضا بين خمسة أنماط من المرشحين .
1) مرشح يتميزبميزة خاصة تتوافق مع ميول الناخبين .
2) مرشح يتميز بخاصية لا تتوافق مع ميول الناخبين .
3) مرشح لا يتميز بأي ميزة أو خاصية وإنما يتمتع بشيء ما لا يتوفر لخصومة وهذا الشيء يرفعه فوق مرتبة اللامبالاة .
4) مرشح لا يتمتع بأي ميزة أو خاصية ولكن الخصوم قالوا كل ما لديهم في ماهو مهم ويستحيل تغير أي شي في الوضع الراهن .
5) مرشح لا يتمتع بأي ميزة خاصة ولكن يمكن إرجاع بعض الإنجازات إليه
قواعد اللعبة ( قواعد الدعاية والإعلان السياسي )
1) قاعدة التبسيط ( قاعدة الخصم الوحيد ) حيث تعتمد هذه القاعدة على تأثير كلمة معينة أو عمل زعيم معين .
2) قاعدة التهويل أو المبالغة أو التضخيم .
3) قاعدة الإجماع .
4) قاعدة التكرار الدائم لنفس الفكرة .
5) قاعدة النقل والتجديد . 6 ) قاعدة الدعاية المعاكسة .
تصنيف الإعلان السياسي ووسائله .
1/ الإعلان الرسمي :
يستخدم فيه اللوحات الرسمية مثلا والتي توضع تحت تصرف المرشحين طوال الفترة الانتخابية .
2/ الإعلان التجاري :
يستخدم عادة قبل بدء الحملة الانتخابية الرسمية للمرشح كما يمكن الاستمرار في استخدامه أيضا أثناء الحملة .
3/ الإعلان المتوحش :
يسمح بمضاعفة التواجد لصورة المرشح أو رسالته بأقل تكلفة .
أنواع الوسائل :
/ التليفزيون / الراديو / الصحف والمجلات ( خاصة أو عامة )
/ العلاقات العامة / الاجتماعات العامة .
التكتيك والدعاية .
إن الجهل بتقنيات الدعاية يعد أمراً مرفوضا في عالم اليوم وإذا كان الإعلام لا يعتبر بمثابة هدف في حد ذاته بل هو وسيلة لمعالجة الأخبار في إطار من المنطق والتلقائية فضلا عن شموله للوسيلة وأساليب المعالجة ووظائفها وحقول التطبيق ...وغير ذلك ، فإن الدعاية وإن استخدمت نفس وسائل الإعلام فإنها تفتقر إلى المنطق والتلقائية ... في معظم الحالات .
إن الإعلام بمفهومة العميق له بعدين أساسين ،الأول هو الحرية وأساسها المعرفة ،والثاني هو الجدل والحوار وأساسه المنطق والموضوعية .
المحاضرة الخامسة
اساليب وتكتيكات الدعاية الدولية
ترتبط الدعاية بتكنيك معين ،والتكنيك أو الأسلوب عنصر أساسي يساهم في نجاح الدعاية من عدمه ،كما أنه حجر الزاوية في تحقيق الإقناع وسنورد هنا بعض التكتيكات أو التقنيات الخاصة بالدعاية الدولية:
1) جذب انتباه مستقبل الرسالة الإعلامية والمحافظة عليه وربطة بها .
2) القابلية للتصديق والدوافع .
3) التورط من خلال الأفعال يقصد بالتورط من خلال الأفعال الاشتراك فعليا مع جماعة معينة .
4)التكرار
5) المبالغة .
6) الكذب .
7) التلميح والغمز .
عرض الرأي على أنه حقيقة .
9) التشخيص .
10) الاعتماد على المصادر الموثوقة .
11) التجاهل المتعمد .
12) الوضوح .
13) استخدام العاطفة وغريزة القطيع .
الرأي العام
تعريف الرأي العام:
في الواقع لا يوجد تعريف واحد للرأي العام ويمكن على سبيل المثال ذكر أمثلة منها كالآتي :
1) يمكن تعريف الرأي العام بأنه اتجاهات الناس ومواقفهم إزاء موضوع معين عندما يكون هؤلاء الناس أعضاء في جماعة معينة .
2) كما يمكن تعريف الرأي العام بأنه ليس رأي الشعب بأكمله بل يمكن اعتباره رأي فئة متفوقة على سائر فئات الشعب .
أركان الرأي العام كظاهرة .
ينطوي الرأي العام على خمسة أركان رئيسية هي :
الركن الأول / وجهة نظر الأغلبية .
الركن الثاني / وجود قضية عامة تهم غالبية المجتمع .
الركن الثالث / أن يكون الرأي العام في زمن معين حتى يمكن تجنب التداخل الزمني .
الركن الرابع / المناقشة والجدل .
الركن الخامس / تحقيق الصالح العام .
الفرق بين الرأي العام والاتجاه العام .
أ/ الرأي العام هو الرأي الغالب والمؤقت والناتج عن حدث أو أحداث ظرفية وهو لا يعتبر من الثوابت الثقافية أو الدينية أوالمعتقدات .
ب/ الاتجاه العام هو رأي يتصل اتصالا وثيقا بالإرث الثقافي والاجتماعي والعادات التقاليد ويتصف بالثبات والديمومة النسبية .
ج/ الرأي العام لا يتطلب الإجماع ،والإجماع لا ينشأ إلا في قضايا متفق عليها وغير خاضعة للجدل .
الفرق بين الرأي العام والعادات والتقاليد :
الرأي العام سبق توضيحه ،أما بالنسبة للعادات والتقاليد فهي أكثر ثباتا واستقراراً من الرأي العام بسببب طبيعتها وطريقة تكوينها بعكس الرأي العام الذي يتشكل في الأصل كظاهرة قابلة للتغير .
الفرق بين الرأي والاتجاه والسلوك .
أ / الرأي يمثل وجهة نظر يعبر عنها باللفظ أو الرمز بشأن مشكلة معينة .
ب/ الاتجاه هو حالة من الاستعداد العصبي والنفسي تنتظم من خلاله خبرة الشخص وتكون ذات تأثير على استجابته .
ج/ أما السلوك فهو تصرف يعبر عن رد الفعل إزاء الموقف سواء باللفظ أو الإشارة أو التصرف أو حتى الصمت .
خصائص الرأي العام :
1: أنه يعبر عن حالة فكرية أو وجهة نظر جماعية سواء ظاهرة أو كاملة .
2 : أنه استجابة لوقائع معينة .
3: انه يتصف بالتحول والثبات النسبيان .
4: لا يمكن الاعتماد على الرأي العام مالم تدعمه حقائق وتتوافر له الحرية في المناقشة وأن يستند إلى وقائع .
أنواع الرأي العام :
يمكن تصنيف الرأي العام في ضوء ثلاثة محاور رئيسية :
المحور الأول : هو درجة أو نطاق الإنتشار .
المحور الثاني : هو الزمن .
المحور الثالث : فهو العلانية أو الاختفاء
أولاً/ طبقا للمحور الأول يمكن أن نجد عدة أنواع من الرأي العام مثل :
ا) الرأي العام المحلي أو الوطن ب) الرأي العام الحربي
ج) الرأي العام النقابي د) الرأي العام النوعي
ثانياً : أنواع الرأي العام من ناحية الاستمرار الزمني وينقسم إلى ثلاثة أنواع :
أ : رأي عام دائم ب: رأي عام مؤقت ج : الرأي العام اليومي
ثالثا : أنواع الرأي العام من ناحية الظهور أو الخفاء حيث يوجد نوعين من الرأي العام هما :
أ / الرأي العام الظاهر وهو الذي يتم التعبير عنه علنا .
ب/ الرأي العام الغافي أو الخفي حيث يتكون خفية .
قياس الرأي العام
هناك ثلاثة طرق رئيسية هي :
1:ـ طريقة الاستفتاء 2:ــ طريقة المسح 3:ــ طريقة تحليل المضمون .
المعوقات التي تواجه قياس الرأي العام خاصة في الدول النامية :.
1: عدم فاعلية المؤسسات وغياب الاهتمام بآراء المواطنين .
2: التبعية أي تبعية أجهزة استطلاع الرأي العام للحكومات .
3: غياب الجزاء والتقنين .
4: الموقف السلبي للمبحوثين بخصوص قياس الرأي العام .
العوامل المكونة للرأي العام :
وتتمثل أهم هذه العوامل في الأتي :
1 / المناخ 2/ الموقع 3/ العادات والتقاليد 4/ دور الدين 5/ الأوضاع السياسية والاقتصادية 6/ الأحداث الهامة (مثل الحروب ،الثورات ) 7/ الزعماء والقادة
8/ المناخ الدولي .
صور الدعاية ومبادئ الدعاية الناجحة والحرب النفسية .
صور الدعاية :
1/ الدعاية البيضاء :هي الدعاية الواضحة أو الشفافة التي يمكن الدفاع عن مضمونها بحجج مقنعة كما أنها الدعاية التي تقوم على أسس الحق والحرية والمبادئ الإنسانية .
2/ الدعاية الرمادية : .وهي الدعاية المقنعة والموجهة بخطابها وعناصرها ،لكنها تخفي أمورا غير تلك المعلنة .
3/ الدعاية السوداء :. وهي الدعاية الخفية وتتشابه مع الإشاعات مجهولة المصدر .
مبادئ الدعاية الناجحة :
يمكن تلخيص بعض المبادئ كالأتي :
1) توجيه الدعاية إلى الأشخاص لا إلى الموضوعات .
2) يجب إخفاء الدعاية أو تمويهها وإلا تعرضت للفشل .
3) يجب أن تستند الدعاية إلى المعلومات ذات القيمة وإلى المعرفة لمجريات الأمور .
4) توجيه الدعاية إلى القضايا الراهنة والمعروفة تماما لدى الشعب .
5) على الصعيد الدولي ،من الضروري توافر المعرفة الدقيقة بلغة البلاد التي توجه إليها الدعاية .
6) مبدأ ديناميكية الدعاية ،بمعنى أن تكون مواكبة للتطورات والمستجدات السياسية والاقتصادية .
7) ضمان حرية الحركة والتنفيذ للقائمين على تنفيذ الدعاية .
الخطوات العملية اللازمة للتطبيق على تنفيذ الدعاية .
1: المعرفة بنفسية الجماعة المستهدفة بالدعاية .
2: ابتعاد الدعاية عن التكرار الممل .
3: استخدام تكرار الدعاية بطريقة منظمة .
4: استغلال عامل الدين لـتأثيره الكبير في النشاط الدعائي مثل الاستشهاد بحديث ديني أو آية قرآنية .
5) التحريف ،كأن يقوم أحد المسئولين بنقل خبر منسوب إلى شخص أو دولة مع تعمد التحريف البسيط .
6) الحذف له أهمية كبيرة ،مثال ذلك إذا أردت شعباً أن ينسى قائدا مشهورا احذف أخباره أو صوره .
7) المزج بين الصدق والكذب ،خاصة بين الدول التي تقع بينها حروب .
التحدث عن الفكرة في كل مكان بأساليب متنوعة .
9) التضخيم والتهويل.
10) قليل من الأفكار ،كثير من التكرار .
الحرب النفسية :
الحرب النفسية من حيث المفهوم ،يمكن النظر إليها باعتبارها حملة شاملة تستهدف التغلغل إلى ثوابت القيم والقناعات الراسخة والتأثير على الروح المعنوية عند الشعوب أو الجماهير أو الجيوش على حد سواء بهدف كسرها أو تفتيتها بما يتلاءم مع أهداف الجهة التي تشن هذه الحرب أن الحرب النفسية لها تسميات عديدة مثل :.
ـ حرب العقول ـ حرب الأذكياء ـ الحرب العلمية ـ الصراع بين الأمم .
أولاً : مقومات الحرب النفسية وأهدافها :
1) محاولة السيطرة على العقول والأفكار للتأثير على الرأي العام .
2) العمل على إضعاف ثقة الشعوب في نفسها وفي قيادتها .
3) العمل على تحطيم ترابط الجماهير تمهيد للسيطرة عليها .
4) استغلال معاناة الشعوب من الأزمات الاقتصادية .
5) إضعاف القيم الدينية السائدة.
6) تنمية الخلافات الطائفية والحزبية تمهيداً للغزو الفكري .
7) تحريف الحقائق .
استغلال الثقافة وكبار الكتاب في تزييف الحقائق .
المحاضرة الأولى
مفهوم التسويق السياسي وأساليبه وقطاعات السوق السياسي
وفي هذا الخصوص وبدون الدخول في جدل يرتبط بمساق علمي مازال وليداً ألا وهو التسويق السياسي ، يمكننا الإشارة إلى ما يلي :
1. ليس لتاريخ التسويق السياسي يوم نشأة
2. مع التقدم التكنولوجي وظهور التصوير الضوئي والسينما والتليفزيون بدأ الاهتمام بقضايا الاقتراع الشامل وحملات التوجيه الانتخابي للجماهير .
3. مع ظهور وتقدم علم النفس السيكولوجي وعلم النفس الاجتماعي أصبح للدعاية المعاصرة ركائز متعددة مكنتها من التسلل بصورة كبيرة إلى المنازل .
4. في ضوء الممارسات العملية ،فإن هناك أسلوبين أو منهجين للعمل في حزمة التسويق السياسي ككل .
الأسلوب الأول هو اكتشاف الفرص- الأسلوب الثاني هو اسلوب التلاؤم أو استخدام ما يسمى بالركيزة الأساسية :.
5. إذا كان البرنامج الانتخابي لمرشح معين يحتوي على ما يلي :.
أ- الأسس الأيديولوجية
ب- الخيارات الاقتصادية والاجتماعية .
ج- منهج لتنفيذ البرنامج .
د- المرشح ذاته
ففي هذا الخصوص نجد أن الإعلان السياسي يستهدف بيع هذا المنتج الذي ينطوي على أو هو عبارة عن برنامج الحزب أو المرشح والمستهدف توصيله للجماهير المستهدفة وإقناعهم بالبرنامج أي إحداث التأثير المستهدف على الرأي العام لجمهور الناخبين .
6. في ضوء ممارسات الانتخابات الأميركية والفرنسية منذ عام 1952 يمكن إدراك ما يلي :.
أ- الاستخدام المكثف للأساليب الحديثة في النشر
ب- إدخال العلاقات العامة كنشاط جديد للحكومة
ج- إذا كانت الدعاية الانتخابية تحمل في مضمونها كافة ألألاعيب والتمويه المنسق فإن انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1952 تمثل فعلا البداية الحقيقية للتسويق السياسي
د- في عام 1960 استخدم جون كنيدي لأول مرة علم الاجتماع السياسي في دراسة الرأي العام للناخبين ،وبالنسبة لنيكسون في الفترة ما بين عام 68-72 بدأت الاستعانة بالمستشارين في مجال الإعلان وأساليب السيطرة على شاشات التليفزيون .
ـ تعريف التسويق السياسي والفرق بينه وبين الدعاية السياسية .
يمكن تعريف التسويق السياسي دون الدخول في مزيد من التفاصيل كالأتي :. هو مجموعة من الأنشطة التي تستهدف تعظيم وتنظيم عدد المؤيدين لمرشح سياسي أو لحزب معين أو برنامج أو فكرة معينه بما في ذلك الدعم المادي الجماهيري باستخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري أو أي وسائل أخرى ضرورية ,وفي ضوء التعريف السابق يمكن القول :
أ- إن التسويق السياسي يستهدف تسويق منتج وليس مجرد بيع منتج سياسي معين يحتوي على ثلاثة أبعاد هي :
البعد الأول : هو الإتساع الذي يشير إلى عدد القضايا المطروحة .
البعد الثاني : هو العمق والذي يشير إلى مدى تعدد الطروحات الخاصة بحل المشاكل أو تنفيذ البرنامج الواحد .
البعد الثالث :. الترابط الذي يشير إلى استخدام وسيلة أو عدة وسائل مشتركة أو مستشار إعلاني أو إعلامي واحد .
ب- إذا كان البعض ينفي وجود التسويق السياسي فإن هذا قد يتنافى مع ممارسات الواقع في سوق السياسة وذلك لسبعة أسباب هي :
1. يلعب الاتصال دورا هاما في التسويق الانتخابي .
2. من الممكن استخدام تقنيات تسويق السلع والخدمات في مجال تسويق الأفكار .
3. إذا كان المهم في مجال التسويق هو التأثير على اتجاهات أكبر عدد ممكن من الأفراد في أقصر وقت ممكن ،فمن الممكن أيضا القول بأن التسويق السياسي ما هو إلا أساس أو استراتيجية لأدارة الحملات الانتخابية باستخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري .
4. إن تقنيات التسويق السياسي هو مجموعة من المعارف والوسائل والأدوات التي توضع لخدمة قضية أو فكرة أو برنامج انتخابي .
5. إن المتخصصين في التسويق السياسي عادة مايقدمون خدمات تساعد في تغيير أو بناء رأي عام حول برنامج الحزب أو المرشح بدرجة أكبر من النصائح الخاصة باتخاذ القرارات السياسية .
6. التسويق السياسي يسعى إلى إحداث استجابة لحاجات حقيقية وليس خلق حاجة ترتبط بسلعة كما يفعل الإعلان التجاري .
أن التسويق السياسي لا ينال من حرية المواطن في الاختيار كما أنه لا يعتبر علما سياسيا .
اساليب التسويق السياسي وقطاعات السوق السياسي :
وفي هذا الخصوص يمكن ذكر بعض الأساليب الممكن استخدامها في التسويق السياسي باختصارعلى النحو الآتي :
1. دراسة الرأي العام والتي تتم على أساس التحليل الاجتماعي والديموغرافي .
2. تحديد أساليب الإعلام والإعلان وتقرير الحملة الانتخابية أو تخطيطها .
3. تحليل معطيات السوق السياسي .
4. تحديد المنتج السياسي .
5. تحديد أساليب الاتصال الجماهيري ،مع مراعاة الإقناع والهدف الانتخابي وفئات الجماهير المستهدفة وقواعد الإقناع السياسي .
6. تمويل الحملة الانتخابية .
سوق السياسة يمكن تقسيمه على أساس الجمهور إلى :
1. سوق الناخبين .
2. سوق الممولين الذين يقومون بتقديم الدعم المالي للحملة الانتخابية للمرشح أو الحزب .
3. سوق القادة ،أي قادة الرأي ورجال الصحافة والإعلام .
ـ هل هناك فرق بين التسويق السياسي والتسويق الانتخابي :
من حيث الاختلاف فيمكن القول بأن التسويق السياسي أكثر شمولاً واستمرارية عن التسويق الانتخابي ،فبمجرد أن ينجح المرشح في حالة التسويق الانتخابي قد تنقطع صلته بالجمهور أي جمهور الناخبين أما في التسويق السياسي فإن الأمر يتطلب استمرارية الاتصال حتى بعد كسب الانتخابات .
إن التسويق الانتخابي قد يتلاءم مع مرشح فردي وليس مع مرشح حزبي ،كما أنه ليس بالضرورة أن يحصل المرشح في التسويق الانتخابي على دعم من الحكومة إلا باشتراطات معينة منها أن يحصل المرشح على نسبة معينة من عدد الناخبين ،قد لا تقل في بعض الحالات عن 6 %.
المحاضرة الثانية
التسويق الانتخابي والتسويق السياسي والدعاية
إن التسويق الانتخابي هو امتداد للتسويق السياسي والاجتماعي ويمكن القول أيضا أن التسويق الانتخابي يهدف إلى حمل أو تشجيع أكبر عدد ممكن من الناخبين على الإدلاء بأصواتهم لصالح حزب أو مرشح سياسي معين أما بخصوص الدعاية السياسية فالدعاية السياسية هي مجموعة تقنيات وعمليات تهدف إلى توصيل معلومات وأفكار ومشاعر معينة إلى الناخبين وهذا الاتصال يخلق ويقوي أو يحطم بعض الآراء أو المعتقدات لدى الناخب ،الأمر الذي يخلق استعداد مسبق للمرافقة على عقيدة سياسية ،أو طروحات معينة للمرشح ،وهذا بلا شك يؤثر على اختيارات الناخب السياسي بشكل أو بأخر كما أن الدعاية السياسية لا يمكن أن تحل محل التسويق السياسي لما تحتويه من الاعيب وتمويهات ومبالغة .
الأطر العامة للتسويق السياسي
إذا كان السوق السياسي هو مجمل أو مجموع الأفراد والمنظمات الذين لهم تأثير في القرار السياسي الذي تتم ترجمته من قبل الناخبين بالتصويت أو الامتناع عن التصويت فإن السوق السياسي يتكون من :
1. مجموعة الناخبين .
2. المنافسة وهي ركيزة التسويق السياسي باعتبارها أسلوب التأثير والإقناع .
3. الأحزاب .
4. المرشحين .
5. حركة القرارات والتمويل .
6. مواقع ممارسة الحكم .
7. الموارد السياسية .
8. جماعات الضغط وعناصر البنية الأساسية الأخرى للسياسة .
أما بالنسبة لإطار عمل التسويق السياسي فإنه يحتوي على الأتي :
أولاً :. الأطر القانونية والدستورية وتشمل ما يلي :
1. القوانين الانتخابية .
2. أسلوب التصويت
3. توزيع المقاعد طبقا للمحافظات .
4. الاستخدام الاستراتيجي للضغوط الدستورية .
ثانيا : الأطر الاجتماعية : وهي خاصة أو ترتبط بوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري حيث تلعب وسائل الإعلام دورا أساسيا في الحياة السياسية كما أنه تمثل وسائل الثقافة الشعبية من ناحيتين :
1 ـ مدى ارتباطها بالدولة أو تبعيتها للدولة كسلطة رسمية .
2 ـ تأثير وسائل الإعلام على الرأي العام وعلى المواقف وسلوكيات المواطنين وفي كل الحالات فإن الأمر يحتاج إلى ضرورة ما يلي :.
1) تعبئة وسائل الإعلام ــ صحافة ،إذاعة ، تليفزيون .
2) إدراك أهمية الإعلان السياسي .
3) إدراك فترة التأثير السياسي لوسائل الاتصال الجماهيرية وحدودها حتى وإن كان من الصعب قياس هذه الحدود
ثالثاً :. المستفيدون من التسويق السياسي تساهم في الحياة السياسية عدد من الأطراف هي المستفيدة بالدرجة الأولى من التسويق السياسي وتتمثل هذه الأطراف في :
1. الاحزاب السياسية / وتمثل أحد الأطراف الهامة في الحياة السياسية سواء من ناحية وظائفها التنظيمية أي من حيث استقرار تياراتها الايديولوجية أو دورها كمحرك رئيسي للمواطنين .
2. جماعات الضغط وجماعات المصالح / وهذه الجماعات قد تتمثل في الاجهزة الوسيطة التي لها دور فاعل في الحياة السياسية مثل النقابات والجمعيات المهنية والدينية وتنقسم هذه الجماعات إلى نوعين :.
أ- جماعات الضغط وجماعات المصالح وهذه الجماعات ذات الوجود الإلزامي مثل النقابات المهنية
ب- الجماعات ذات التكوين الاختياري ( مثل الشركات الصناعية والتجارية والتجمعات العلمية والأهلية) .
المحاضرة الثالثة
انماط الحملات الانتخابية ومتطلباتها
يشير الممارسين والاختصاصيين في التسويق السياسي إلى عدة أنواع أو أنماط من الحملات الانتخابية وبدون الدخول في مزيد من التفصيلات يمكن تصنيف الحملات الانتخابية كالأتي :.
أولا – الحملات الرأسية تشمل : الحملات الرئاسية والاستفتاءات والحملات التشريعية والحملات البلدية وحملات المقاطعات .
ثانيا ـ الحملات الأفقية وتشمل : الانتخابات النقابية والانتخابات المهنية والانتخابات داخل الأحزاب كما يمكن تصنيف الحملات الانتخابية كالأتي :
1. الحملات المفتوحة وتشمل النوع الأول السابق ذكره .
2. الحملات المغلقة وتشمل النوع الثاني سالف الذكر .
وبالنسبة لخطوات ومتطلبات أي نمط من أنماط الحملات الانتخابية فإنها تنطوي على أو تتمثل في :
1. تحديد الهدف من الحملة .
2. تحديد ميزانية الحملة .
3. تصميم الرسالة الإعلامية بما تحتويه من طروحات ـ المنتج السياسي .
4. اختبارها .
5. تحديد وسائل الإعلام المستخدمة .
6. تنفيذ الحملة .
7. المتابعة والتقييم .
وتجدر الإشارة في نفس الوقت إلى أن الضرورة تقتضي قبل تصميم الحملة دراسة ما يلي بدقة .
أ- مجمل الأسواق الداخلية في التسويق السياسي وهي :
• سوق الناخبين المؤيدين والمعارضين والمترددين .
• سوق الممولين للحملة أي الذين يقدمون الدعم المالي للحملة سواء كانوا مؤسسات أو نقابات أو أفراد .
* سوق المؤيدين والناشطين السياسيين .
* سوق القادة أي قادة الرأي العام والجماهير وتحليل تاريخ الحملات والنتائج الانتخابية السابقة .
ب- أساليب التسويق السياسي الممكن استخدامها وخاصة دراسة الرأي العام والجماهير وتحليل تاريخ الحملات والنتائج الانتخابية السابقة .
ج- دراسة وتحليل السلوك السياسي للناخبين أي الكيفية والطريقة التي يتبعها الناخب في سلوكه تجاه البرنامج أو الحزب أو المرشح وهذا يتطلب تحليل ودراسة ميول الناخبين وتوجهاتهم إلخ..
د- إن مجمل السوق السياسي ينطوي على عدة أسواق أو قطاعات سوقية تتطلب تسويق ما يلي:
تسويق المرشح
تسويق الناخبين
تسويق المؤيدين
تسويق الممولين
ه- معرفة كيفية تحقيق التواصل السياسي بأدق السبل وأكثر تأثيرا واستمرارية بحيث يتحقق الآتي :
* الإقناع السياسي .
* توضيح الأهداف والغايات السياسية وتحقيقها .
* الاستخدام الفاعل للإعلان السياسي .
* الاستخدام الفاعل للدعاية السياسية .
و- تمويل الحملة الانتخابية .
المحاضرة الرابعة
الإعلان السياسي
أولا : الأطر العامة للإعلان السياسي :
1) الإمكانيات المادية والبشرية
2) نماذج السلوك الانتخابي في المجتمع .
3) حدود مسئوليات الأحزاب والأفراد داخل المجتمع .
4) أساليب التواصل على مستوى الفرد والجماعة .
5) مدى عمق أو هامشية مكونات العقد الاعتمادي على الدولة .
6) التكوين العقائدي والتركيب الاجتماعي والاقتصاد ي والثقافي بالمجتمع أو مدى تفاوت شرائح المجتمع في الأمور السابقة .
7) الإطار الدستوري الذي تعمل في ضوئه الأحزاب السياسية ومجمل سلوك الدولة في علاقتها بالأحزاب .
الإطار الاجتماعي لوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري .
أنواع حملات الإعلان السياسي :
الأولى: الحملات الرأسية مثل انتخابات الرئاسة ،الاستفتاءات الحملات التشريعية ،الحملات البلدية مثل المحليات أو المجالس المحلية .
الثاني : الحملات الأفقية مثل حملات الانتخابات النقابية ،اتحادات العمال ،الانتخابات المهنية ، الانتخابات داخل الأحزاب ..... الخ .
الجمهور المستهدف بالإعلان السياسي .
ـ جماعات قد تكون هذه الجماهير .
ـ الأحزاب السياسية .
الضغط ( كالنقابات ، اتحادات العمال ، .... إلخ )
ـ جميع فئات المجتمع .
ـ فئة معينة من المجتمع .
أساليب التسويق السياسي تتمحور حول .
1) دراسة الرأي العام والتى تتم على أساس التحليل الاجتماعي .
2) تحديد أساليب الإعلام وتقرير الحملة الانتخابية .
3) تحليل المعطيات في السوق السياسي .
4) تحديد المنتج السياسي .
5) تحديد أساليب الاتصال مع مراعاة :
أ- الإقناع ب- الهدف الانتخابي . ج- فئات الجماهير د- قواعد الإقناع السياسي .
6) تمويل الحملة الانتخابية .
مضمون الإعلان السياسي
بصفة عامة يتم البحث عن الحجج التي تهدف لكسب موافقة الناخبين واختيار هذه الحجج يتم أيضا في ضوء عدة معايير بعضها موضوعي أما الأخر فهو شخصي ،كما يتحدد محور بناء مضمون الإعلان السياسي طبقا لكل من :
أ- الأيديولوجية السياسية والتي يجب عرضها أولا .
ب- منهجية الاتصال والتي يجب أن تتصف بالبساطة وأن تشكل حلا للرأي العام .
وما أن يتم تحديد المضمون للإعلان ومكونات الإستراتيجية يجب إعادة قولبة المكونات في ضوء دوافع وتطلعات الجماهير وكذلك الأهداف الموضوعة .
ويجب التفرقة أيضا بين خمسة أنماط من المرشحين .
1) مرشح يتميزبميزة خاصة تتوافق مع ميول الناخبين .
2) مرشح يتميز بخاصية لا تتوافق مع ميول الناخبين .
3) مرشح لا يتميز بأي ميزة أو خاصية وإنما يتمتع بشيء ما لا يتوفر لخصومة وهذا الشيء يرفعه فوق مرتبة اللامبالاة .
4) مرشح لا يتمتع بأي ميزة أو خاصية ولكن الخصوم قالوا كل ما لديهم في ماهو مهم ويستحيل تغير أي شي في الوضع الراهن .
5) مرشح لا يتمتع بأي ميزة خاصة ولكن يمكن إرجاع بعض الإنجازات إليه
قواعد اللعبة ( قواعد الدعاية والإعلان السياسي )
1) قاعدة التبسيط ( قاعدة الخصم الوحيد ) حيث تعتمد هذه القاعدة على تأثير كلمة معينة أو عمل زعيم معين .
2) قاعدة التهويل أو المبالغة أو التضخيم .
3) قاعدة الإجماع .
4) قاعدة التكرار الدائم لنفس الفكرة .
5) قاعدة النقل والتجديد . 6 ) قاعدة الدعاية المعاكسة .
تصنيف الإعلان السياسي ووسائله .
1/ الإعلان الرسمي :
يستخدم فيه اللوحات الرسمية مثلا والتي توضع تحت تصرف المرشحين طوال الفترة الانتخابية .
2/ الإعلان التجاري :
يستخدم عادة قبل بدء الحملة الانتخابية الرسمية للمرشح كما يمكن الاستمرار في استخدامه أيضا أثناء الحملة .
3/ الإعلان المتوحش :
يسمح بمضاعفة التواجد لصورة المرشح أو رسالته بأقل تكلفة .
أنواع الوسائل :
/ التليفزيون / الراديو / الصحف والمجلات ( خاصة أو عامة )
/ العلاقات العامة / الاجتماعات العامة .
التكتيك والدعاية .
إن الجهل بتقنيات الدعاية يعد أمراً مرفوضا في عالم اليوم وإذا كان الإعلام لا يعتبر بمثابة هدف في حد ذاته بل هو وسيلة لمعالجة الأخبار في إطار من المنطق والتلقائية فضلا عن شموله للوسيلة وأساليب المعالجة ووظائفها وحقول التطبيق ...وغير ذلك ، فإن الدعاية وإن استخدمت نفس وسائل الإعلام فإنها تفتقر إلى المنطق والتلقائية ... في معظم الحالات .
إن الإعلام بمفهومة العميق له بعدين أساسين ،الأول هو الحرية وأساسها المعرفة ،والثاني هو الجدل والحوار وأساسه المنطق والموضوعية .
المحاضرة الخامسة
اساليب وتكتيكات الدعاية الدولية
ترتبط الدعاية بتكنيك معين ،والتكنيك أو الأسلوب عنصر أساسي يساهم في نجاح الدعاية من عدمه ،كما أنه حجر الزاوية في تحقيق الإقناع وسنورد هنا بعض التكتيكات أو التقنيات الخاصة بالدعاية الدولية:
1) جذب انتباه مستقبل الرسالة الإعلامية والمحافظة عليه وربطة بها .
2) القابلية للتصديق والدوافع .
3) التورط من خلال الأفعال يقصد بالتورط من خلال الأفعال الاشتراك فعليا مع جماعة معينة .
4)التكرار
5) المبالغة .
6) الكذب .
7) التلميح والغمز .
عرض الرأي على أنه حقيقة .
9) التشخيص .
10) الاعتماد على المصادر الموثوقة .
11) التجاهل المتعمد .
12) الوضوح .
13) استخدام العاطفة وغريزة القطيع .
الرأي العام
تعريف الرأي العام:
في الواقع لا يوجد تعريف واحد للرأي العام ويمكن على سبيل المثال ذكر أمثلة منها كالآتي :
1) يمكن تعريف الرأي العام بأنه اتجاهات الناس ومواقفهم إزاء موضوع معين عندما يكون هؤلاء الناس أعضاء في جماعة معينة .
2) كما يمكن تعريف الرأي العام بأنه ليس رأي الشعب بأكمله بل يمكن اعتباره رأي فئة متفوقة على سائر فئات الشعب .
أركان الرأي العام كظاهرة .
ينطوي الرأي العام على خمسة أركان رئيسية هي :
الركن الأول / وجهة نظر الأغلبية .
الركن الثاني / وجود قضية عامة تهم غالبية المجتمع .
الركن الثالث / أن يكون الرأي العام في زمن معين حتى يمكن تجنب التداخل الزمني .
الركن الرابع / المناقشة والجدل .
الركن الخامس / تحقيق الصالح العام .
الفرق بين الرأي العام والاتجاه العام .
أ/ الرأي العام هو الرأي الغالب والمؤقت والناتج عن حدث أو أحداث ظرفية وهو لا يعتبر من الثوابت الثقافية أو الدينية أوالمعتقدات .
ب/ الاتجاه العام هو رأي يتصل اتصالا وثيقا بالإرث الثقافي والاجتماعي والعادات التقاليد ويتصف بالثبات والديمومة النسبية .
ج/ الرأي العام لا يتطلب الإجماع ،والإجماع لا ينشأ إلا في قضايا متفق عليها وغير خاضعة للجدل .
الفرق بين الرأي العام والعادات والتقاليد :
الرأي العام سبق توضيحه ،أما بالنسبة للعادات والتقاليد فهي أكثر ثباتا واستقراراً من الرأي العام بسببب طبيعتها وطريقة تكوينها بعكس الرأي العام الذي يتشكل في الأصل كظاهرة قابلة للتغير .
الفرق بين الرأي والاتجاه والسلوك .
أ / الرأي يمثل وجهة نظر يعبر عنها باللفظ أو الرمز بشأن مشكلة معينة .
ب/ الاتجاه هو حالة من الاستعداد العصبي والنفسي تنتظم من خلاله خبرة الشخص وتكون ذات تأثير على استجابته .
ج/ أما السلوك فهو تصرف يعبر عن رد الفعل إزاء الموقف سواء باللفظ أو الإشارة أو التصرف أو حتى الصمت .
خصائص الرأي العام :
1: أنه يعبر عن حالة فكرية أو وجهة نظر جماعية سواء ظاهرة أو كاملة .
2 : أنه استجابة لوقائع معينة .
3: انه يتصف بالتحول والثبات النسبيان .
4: لا يمكن الاعتماد على الرأي العام مالم تدعمه حقائق وتتوافر له الحرية في المناقشة وأن يستند إلى وقائع .
أنواع الرأي العام :
يمكن تصنيف الرأي العام في ضوء ثلاثة محاور رئيسية :
المحور الأول : هو درجة أو نطاق الإنتشار .
المحور الثاني : هو الزمن .
المحور الثالث : فهو العلانية أو الاختفاء
أولاً/ طبقا للمحور الأول يمكن أن نجد عدة أنواع من الرأي العام مثل :
ا) الرأي العام المحلي أو الوطن ب) الرأي العام الحربي
ج) الرأي العام النقابي د) الرأي العام النوعي
ثانياً : أنواع الرأي العام من ناحية الاستمرار الزمني وينقسم إلى ثلاثة أنواع :
أ : رأي عام دائم ب: رأي عام مؤقت ج : الرأي العام اليومي
ثالثا : أنواع الرأي العام من ناحية الظهور أو الخفاء حيث يوجد نوعين من الرأي العام هما :
أ / الرأي العام الظاهر وهو الذي يتم التعبير عنه علنا .
ب/ الرأي العام الغافي أو الخفي حيث يتكون خفية .
قياس الرأي العام
هناك ثلاثة طرق رئيسية هي :
1:ـ طريقة الاستفتاء 2:ــ طريقة المسح 3:ــ طريقة تحليل المضمون .
المعوقات التي تواجه قياس الرأي العام خاصة في الدول النامية :.
1: عدم فاعلية المؤسسات وغياب الاهتمام بآراء المواطنين .
2: التبعية أي تبعية أجهزة استطلاع الرأي العام للحكومات .
3: غياب الجزاء والتقنين .
4: الموقف السلبي للمبحوثين بخصوص قياس الرأي العام .
العوامل المكونة للرأي العام :
وتتمثل أهم هذه العوامل في الأتي :
1 / المناخ 2/ الموقع 3/ العادات والتقاليد 4/ دور الدين 5/ الأوضاع السياسية والاقتصادية 6/ الأحداث الهامة (مثل الحروب ،الثورات ) 7/ الزعماء والقادة
8/ المناخ الدولي .
صور الدعاية ومبادئ الدعاية الناجحة والحرب النفسية .
صور الدعاية :
1/ الدعاية البيضاء :هي الدعاية الواضحة أو الشفافة التي يمكن الدفاع عن مضمونها بحجج مقنعة كما أنها الدعاية التي تقوم على أسس الحق والحرية والمبادئ الإنسانية .
2/ الدعاية الرمادية : .وهي الدعاية المقنعة والموجهة بخطابها وعناصرها ،لكنها تخفي أمورا غير تلك المعلنة .
3/ الدعاية السوداء :. وهي الدعاية الخفية وتتشابه مع الإشاعات مجهولة المصدر .
مبادئ الدعاية الناجحة :
يمكن تلخيص بعض المبادئ كالأتي :
1) توجيه الدعاية إلى الأشخاص لا إلى الموضوعات .
2) يجب إخفاء الدعاية أو تمويهها وإلا تعرضت للفشل .
3) يجب أن تستند الدعاية إلى المعلومات ذات القيمة وإلى المعرفة لمجريات الأمور .
4) توجيه الدعاية إلى القضايا الراهنة والمعروفة تماما لدى الشعب .
5) على الصعيد الدولي ،من الضروري توافر المعرفة الدقيقة بلغة البلاد التي توجه إليها الدعاية .
6) مبدأ ديناميكية الدعاية ،بمعنى أن تكون مواكبة للتطورات والمستجدات السياسية والاقتصادية .
7) ضمان حرية الحركة والتنفيذ للقائمين على تنفيذ الدعاية .
الخطوات العملية اللازمة للتطبيق على تنفيذ الدعاية .
1: المعرفة بنفسية الجماعة المستهدفة بالدعاية .
2: ابتعاد الدعاية عن التكرار الممل .
3: استخدام تكرار الدعاية بطريقة منظمة .
4: استغلال عامل الدين لـتأثيره الكبير في النشاط الدعائي مثل الاستشهاد بحديث ديني أو آية قرآنية .
5) التحريف ،كأن يقوم أحد المسئولين بنقل خبر منسوب إلى شخص أو دولة مع تعمد التحريف البسيط .
6) الحذف له أهمية كبيرة ،مثال ذلك إذا أردت شعباً أن ينسى قائدا مشهورا احذف أخباره أو صوره .
7) المزج بين الصدق والكذب ،خاصة بين الدول التي تقع بينها حروب .
التحدث عن الفكرة في كل مكان بأساليب متنوعة .
9) التضخيم والتهويل.
10) قليل من الأفكار ،كثير من التكرار .
الحرب النفسية :
الحرب النفسية من حيث المفهوم ،يمكن النظر إليها باعتبارها حملة شاملة تستهدف التغلغل إلى ثوابت القيم والقناعات الراسخة والتأثير على الروح المعنوية عند الشعوب أو الجماهير أو الجيوش على حد سواء بهدف كسرها أو تفتيتها بما يتلاءم مع أهداف الجهة التي تشن هذه الحرب أن الحرب النفسية لها تسميات عديدة مثل :.
ـ حرب العقول ـ حرب الأذكياء ـ الحرب العلمية ـ الصراع بين الأمم .
أولاً : مقومات الحرب النفسية وأهدافها :
1) محاولة السيطرة على العقول والأفكار للتأثير على الرأي العام .
2) العمل على إضعاف ثقة الشعوب في نفسها وفي قيادتها .
3) العمل على تحطيم ترابط الجماهير تمهيد للسيطرة عليها .
4) استغلال معاناة الشعوب من الأزمات الاقتصادية .
5) إضعاف القيم الدينية السائدة.
6) تنمية الخلافات الطائفية والحزبية تمهيداً للغزو الفكري .
7) تحريف الحقائق .
استغلال الثقافة وكبار الكتاب في تزييف الحقائق .
