الرئيسية
مقياس الحملة الإعلانية مدرس المقياس:الدكتور/ أمين وافي
ملاحظة تم إعداد هذا الملخص للظروف الخاصة التي يمر بها قطاع غزة
مقدمة عامة عن الحملات
ينطلق مفهوم الحملات الإعلانية من التعريفات الحديثة التي تذهب إلى انه نشاط منظم ، يستخدم الأساليب الابتكارية لتصميم الاتصال الإقناعي التأثيري المتميز .
• الحملات الإعلانية هي البرنامج الإعلاني المخطط المحدد من جانب المعلن إلى المستهلكين المستهدفين الحاليين و المرتقبين و تتضمن مجموعة عمليات جهود مخططة تهدف إلى تحقيق أهداف محددة .
• أهم مميزات الحملات الإعلانية :
1. الاتساع و الانتشار بحيث تستخدم أكثر ن وسيلة إعلانية مستخدمة للجميع .
2. التركيز على عدد معين وقد يكون مختلف في الرسائل الإعلانية .
3. التوجه إلى الجماهير المنتشرة في جميع المناطق التي بها مراكز الاستهلاك .
4. الفترة الزمنية الطويلة التي تستغرقها الحملة سنة أو اكثر .
عمليات تخطيط و إعداد الحملات نمطا من أنماط التخطيط الاستراتيجي لأنشطة المؤسسة و يعكس التخطيط و الإعداد مجموعة من الخصائص أهمها :
1. المخاطرة و المجازفة في عمليات إعداد الحملات .
2. طبيعة التكيف مع الظروف البيئية و خاصة الخارجية .
3. الحاجة إلى فدر كبير من المعلومات الخارجية المؤثرة .
4. التركيز على البعد الزمني و أهمته في العمل .
5. تحديد أفق زمني مناسب لتحقيق الأهداف المرجوة .
6. توفير الواقعية و إمكانية التنفيذ للبرنامج الإعلاني بنجاح .
في العادة قبل أن يبدأ المعلن في تخطيط الحملات الإعلانية يجب أن يحدد الأسلوب المطلوب لتوقيت بدء الحملة بما يتوافق مع طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها .
أهم أساليب التوقيت المستخدمة ف الحملات :
1. أن تبدأ الحملة فبل دخول المنتج إلى السوق ، حتى تمهد أذهان المستهلكين لتقبل السلعة الجديدة و إثارة اهتمامهم و كيفية استخدامها .
2. أن يصاحب الحملة بدء عمليات التوزيع للسلع أو الخدمات الجديدة في السوق أو المجتمع حتى يجدها المستهلك متاحة له فور الإعلان عنها .
يؤكد الخبراء على أهمية أن يراعي المعلن في تخطيط الحملات توفير عنصر التشابه SIMILARITY بين الإعلانات المختلفة التي تشملها الحملة الإعلانية في كافة الوسائل المستخدمة .
يشير الخبراء إلى أربعة أنواع من التشابه :
1. التشابه في الجانب المرئي : تكرير نفس الأشخاص أو المستخدمة في مختلف أنواع الحملة .
2. التشابه في المضمون اللفظي : استخدام نفس الكلمات و التعبيرات في الإعلانات المختلفة .
3. التشابه في الجانب السمعي : استخدام نفس المؤثرات الصوتية و الموسيقى أو صوت معين بالتعريف بخصائص السلعة ( ينطبق على الإعلانات المرئية ) .
4. التشابه في الاتجاه : عن طريق التعبير عن اتجاه منسق نحو السلعة و المستهلكين المرتقبين لها في جميع الإعلانات التي تشملها الحملة الإعلانية . ( و هو ما يعرف بشخصية السلعة و صورتها الذهنية ) .
تشير عمليات تخطيط و إعداد الحملات إلى أن تخطيط الحملات تسير في اتجاهين :
أولا – تخطيط الحملات يخضع للتخطيط التسويقي باعتبار أن الإعلان جزء من المزيج التسويقي الكامل و من الصعب اخذ قرارات الحملات الإعلانية معزل عن قرارات التسويق العامة للمؤسسة .
ثانيا – عمليات التخطيط الإعلاني للحملات كعملية مستقلة تستلزم اتخاذ مجموعة من الخطوات الضرورية اللازمة لنجاح الخطة الإعلانية و يمكن أن نطلق عليها ( مكونات المزيج الإعلاني ).
خطوات إعداد الحملات التسويقية :
يوجد اختلاف فالبعض يذكر ستة نقاط أو خطوات و آخرون يتحدثون عن ثمانية خطوات :
1. جمع البيانات و المعلومات عن مجموعة المتغيرات و العوامل المؤثرة في الحملة .
2. تحديد الأهداف الإعلانية المطلوب تحقيقها من الحملة .
3. اختيار الوسائل الإعلانية التي تستخدم في الحملة .
4. تحديد شكل الحملة ( جدولة الحملة من حيث الحجم و التكرار و الاستمرار في الوسائل المستخدمة ).
5. تحديد المخصصات المالية للحملة ( الإنفاق الإعلاني لكل مراحل الحملة ).
6. تحديد الجوانب الفنية و الابتكارية الخاصة بالوسائل الإعلانية المستخدمة .
7. تنفيذ الحملة حسب الجدولة الموضوعة .
8. التقييم المرحلي و الشامل و قياس مدى النجاح .
المحاضرة الثانية
الخطوة الأولى
جمع البيانات و المعلومات و تقويم الموقف التسويقي للسلعة أو الخدمة في ضوء المتغيرات
الإعداد للحملة الإعلانية يحتاج إلى تخطيط دقيق و رسم سياسات و إستراتيجيات كبرى و سليمة .
كيف يتم جمع البيانات والحصول على المعلومات ؟ يتم ذلك من خلال النقاط الآتية والجوانب التالية :
1. دراسة الظروف و المتغيرات التسويقية المختلفة فبل دراسة الحاجة إلى السلعة أو الخدمة – حجم السوق – اتجاه الطلب ، حجم المبيعات المتوقعة ، عوامل المنافسة من حيث السعر و التوزيع .
2. دراسة السلعة من خلال معرفة خصائصها و استعمالاتها الحالية و البديلة .
3. دراسة المستهلكين الحاليين و المرتقبين من حيث السن و الجنس و درجات التعليم و مستوى الدخل و المعيشة و المناطق الجغرافية التي يعيشون فيها .
4. دراسة أنماط الاستهلاك السائدة ويقصد طرق إنفاق الدخول .
5. دراسة الوسائل الإعلانية المتاحة و يقصد التعرف على جميع خصائص الوسائل الإعلانية الموجودة في لمجتمع.
أحد الخبراء وضع في إطار جمع البيانات و المعلومات وضع مجموعة من المكونات اللازمة لنجاح الحملة الإعلانية و هي عبارة عن 6 أسئلة يجب الإجابة عليها .
السلع أو الخدمات: و يجب أن نحدد ما هي السلع أو الخدمات التي تركز عليها الحملة و طبيعتها خصائصها .
الأسواق : ما هي طبيعة الأسواق و نوعية المستهلكين الحاليين و المرتقبين و أنواعهم.
دوافع الشراء: ما هي دوافع الشراء و أسبابه .
الرسالة الإعلانية : ما هي طبيعة الرسالة و مكوناتها و كيف يمكن ترجمة الحاجات و الدوافع إلى كلمات نصح ذات تأثير إقناعي .
الوسائل الإعلانية : ما هي أفضل و انسب الوسائل الإعلانية التي يمكن استخدامها بفاعلية .
المخصصات : ما هي المخصصات الإعلانية اللازمة للحملة كجزء من العملية التسويقية للمؤسسة .
و في ضوء ذلك لابد من عملية تبويب لجميع المعلومات و البيانات من اجل معرفة المتغيرات التي يجب أن تأخذ في عين الاعتبار عند الإعداد للحملة ، و يمكن تقسيم هذه المتغيرات إلى 6 مجموعات :
المجموعة الأولى : الاعتبارات الخاصة بالفكر التسويقي للمؤسسة و العلاقة بين النشاط الإعلاني و التسويقي .
التسويق عبارة عن مجموعة من الجهود التي تبذل لتحديد الحاجات و الرغبات لدى الأفراد و الجماعات في الأسواق المستهدفة .
لذا نجد أن التسويق يعتمد على مجموعة اتجاهات مثل :
التأكيد على أهمية المستهلك – شمول وظيفة التسويق لمجموعة من أوجه النشاط و العمليات التسويقية .
بذهب معظم الدراسات و البحوث الخاصة بالتسويق إلى تقسيم المزيج التسويقي إلى أربعة مكونات .
تعريف المزيج التسويقي : هو مجموعة متغيرات محكومة يمكن للمؤسسة أن تستخدمها للتأثير في المستهلكين . و المكونات هي كالتالي :
سياسة المنتجات : و هي نوع المنتج المطلوب ، بقرير الأشكال المختلفة للسلعة و حاجة السوق ، و سياسة التعبئة و التغليف ، و سياسة تميز السلعة من خلال التركيز على العلامة التجارية ، و سياسة تطوير المنتج بهدف إشباع الرغبات .
سياسة التسعير : و يقصد به السعر الذي و يحقق الفائدة المرجوة بحيث بأخذ سياسة التسعير وضع السوق و المنافسة و الدخول و القدرة على الإقناع والجودة و الظروف الاقتصادية العامة .
سياسة الزمان و المكان ( التوزيع ) : و يقصد بها أماكن التوزيع المستخدمة في تصريف المنتج و يتم ذلك وفق اعتبارات مثل المواصلات – الوضع الجغرافي و السياسي و غيرها .
سياسة الترويج : و يقصد بها الجهود التي تبذل بفرض أحداث تأثير معين في سلوك المستهلك من اجل زيادة البيع .
يجمع الخبراء على أن الحملة الإعلانية لكي تكون ناجحة لأنها تحتاج إلى دعم من كافة مستويات العملية التسويقية ، و لكي تؤدي دورها فلابد أن تكون السلع أو الخدمة المعلن عنها جيدة و العلامة التجارية مميزة ، و التغليف ممتاز ، و السعر مناسب ، و الأساليب التوزيعية ملائمة ، لذا فإنه يجب أن يحدث توافق بين برامج الإعلان و التسويق .
المحاضرة الثالثة
تابع الخطوة الأولى
المجموعة الثانية : الاعتبارات الخاصة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
السلع أن الخدمات تمثل جوهر العملية الإعلانية لأي مؤسسة أن شركة ، حيث تنصب الجهود التسويقية جميعها على تقديم نوع من السلع أو الخدمات المطلوبة وفقا لاحتياجات السوق .
يعلق الخبراء على الإعلان على ضرورة توافر مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى نجاح الإعلان مرتبطة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها و أهمها :
1. السلعة الجيدة تعتبر العنصر المفتاحي في نجاح الإعلان و الرديئة يمكن أن تفشل الجهود الإعلانية .
2. ضرورة توافر خصائص و مواصفات واضحة للسلعة تميزها عن غيرها من السلع المتاحة .
3. أهمية تميز السلعة بعلامة تجارية .
4. السلع الشائعة الاستعمال تتحقق نتائج طيبة في العملية الإعلانية .
أولا – أنواع السلع :
يؤدي الإعلان دورا هاما بالقياس إلى الأساليب الترويجية في المشروعات الصناعية أو التجارية ، و مع الأخذ بالاعتبار أهمية جودة السلع و الخدمات المعلن عنها فإن أهداف الإعلان تتحدد بناء على نوع السلع و هي كالتالي :
- سلع استهلاكية : و يتم شراءها بغرض استهلاكها مباشرة .
- سلع إنتاجية أو صناعية : و هي التي يتم شراءها للتصنيع مرة أخرى .
و السلع الاستهلاكية تنقسم إلى : سلع ميسرة المنال ، وسلع انتقائية ، و سلع خاصة و تكون محددة و يقوم المشتري بدفع كل شئ من أجلها .
ثانيا – دورة حياة السلعة :
كل سلعة تمر بمراحل مختلفة من عملية التفكير بإنتاجها و تقديمها للسوق و حتى وصولها للمستهلك و الأسواق و الاستخدام و مراحلها هي : مرحلة التقديم و الاكتشاف في السوق ، مرحلة النمو أو التوسع ، مرحلة النضوج ، مرحلة الهبوط أو الانخفاض أو التدهور .
من الواضح أن دورة حياة السلعة أو الخدمة تؤثر تأثيرا واضحا في هيكل الوظائف الإعلانية و يؤدي الإعلان دورا بارزا في كل مرحلة :
مرحلة الارتياد و الاكتشاف : هدف الإعلان التركيز على الطلب من خلال مدى إشباع رغبات المستهلك.
مرحلة المنافسة : و يؤدي الإعلان دورا في التركيز على خصائص و مزايا السلعة بما يفوق مثيلاتها .
مرحلة التوسع و النمو : هدف الإعلان المحافظة على المكانة الاقتصادية و التنافسية للسلعة أو الخدمة .
مرحلة الهبوط : و فيها يحول الإعلان المحافظ التدهور من خلال الصمود امام السلع المنافسة .
المجموعة الثالثة : الاعتبارات المتعلقة بالمستهلكين الحاليين و المرتقبين .
المستهلك هو العنصر الأساسي الحاسم الذي تتركز عليه كافة الجهود التسويقية و الاعلانية .
معظم إدارات التسويق و المبيعات تحاول إجراء بحوث حول المستهلكين من حيث عددهم و نوعهم و خصائصهم و مناطق تمركزهم الجغرافي و أنماط سلوكهم الاستهلاكي حتى يتمكنوا من وضع سياسات تسويقية ناجحة .
لما كانت عملية تخطيط الحملات الإعلانية تأخذ في اعتبارها طبيعة الجمهور الموجه إليه الإعلان فإن خطوة تحديد معالم جمهور المستهلكين تعتبر خطوة أساسية و لازمة لنجاح الحملة أخذا بالاعتبار أهمية انسياب المعلومات بهدف بقديم رسائل فعالة .
تتم عملية تميز الجمهور أو تقسيمه في إطار الحملات لفلسفة تجزئة السوق طبقا لمجموعة من المعايير أهمها :
أ. المعيار الأول / الخصائص العامة : و يقصد بها السن و الجنس و درجة التعليم و المهنة و مستوى الدخل و الدين و الحالة الزوجية و الحالة الاجتماعية و عدد الأولاد.
ب. المعيار الثاني / دورة الحياة : و هو المعيار الذي يجمع بين خصائص السن و الوضع المادي مثل مدى امتلاك الأسرة لبعض السلع و الأدوات الاستهلاكية ( تلفزيون – ثلاجة – مستوى الدخل ) .
ت. المعيار الثالث / الخصائص الحضارية : وهي عوامل متصلة بالسلوك الاستهلاكي من عادات و تقاليد و علاقات و سمات شخصية استهلاكية لبعض السلع .
هذه الخصائص و المعايير ترتبط بمجموعة متغيرات أهمها ( أسلوب الحياة – تصورات الإنسان و مدركاته – الجماعة المرجعية و تأثيرها على الأفراد المنتمين لها ).
يذهب البعض إلى تقسيم الطبقات الاجتماعية للجمهور إلى طبقات هي : الطبقة فوق المتوسط – الأقل من المتوسط – الطبقة العاملة فوق الدنيا – الطبقة المثلى أو العليا .
ث. المعيار الرابع / درجات التبني للأفكار المستحدثة : و يتم على أساسه تقسيم المستهلكين إلى فئات متنوعة طبقا لدرجة استجابتهم للتجديدات مثل :
- المجددون : هم أوائل من يوافق على اقتناء السلع و يمثلون نسبة 2.5 % و هم يميلون للمغامرة .
- المتبنون الاوائل : و نسبتهم 13% وهم اكثر ميلا للتفاعل مع النظام المحلي وهم لديهم قبول على السلع الجديدة .
- الأغلبية المبكرة : و نسبتهم 34% و لا يتولون في الغالب وظائف أو ادوار قيادية في المجتمع.
- الأغلبية المتأخرة : و نسبتهم 34% و هم اكثر حرصا على اتخاذ القرارات و قبول المخاطرة و يحتاجون الموافقة الاجتماعية .
- المتخلفون : و نسبتهم 16% و لا يوجد فيهم قادة رأي و يفضلون الحياة في الماضي و يتفاعلون مع ذي القيم التقليدية في الأفكار المستحدثة و التجديدات .
المحاضرة الرابعة
تابع الخطوة الأولى
المجموعة الرابعة تحليل المتغيرات الخاصة بالسوق والمتعلقة بالحملة الإعلانية .
وهنا يتم تحليل عدة متغيرات تسويقية واقتصادية يشملها السوق التي تتوجه إليه الحملة أهمها :
أولا – تحليل الطلب على السلعة :
في العادة الجهود الإعلانية تتأثر بالطلب سواء الكلي أو الجزئي و يمكن الحديث عن :
1. نوع الطلب والذي يشمل :
- الطلب الأولى : وهو يستهدف حث المستهلكين على شراء السلعة دون الإشارة إلى الماركة و يستخدم الإعلان على مستويين فردي و جماعي .
- الطلب الاختياري : حيث يسعى المعلن إلى إبراز أفضلية ماركته التجارية على الماركات الأخرى و تمثل الإعلانات تنشيط الطلب هنا .
2. الأشكال المختلفة للطلب :
يتخذ الطلب على السلعة عدة أشكال يودي دورا مختلفا في كل شكل و هي كالتالي :
- الطلب السلبي : حيث لا يقوم معظم المستهلكين بشراء السلعة أما لظروف اجتماعية أو دينية أو اقتصادية
- لا يوجد طلب : حيث لا يهتم المستهلك بالسلعة أو الخدمة و في نفس الوقت لا يرفضها نظرا لعدم معرفتهم بها و الإعلان هنا يعرف المستهلك بالسلعة واستخدامها .
- الطلب الكامن : وهو الطلب الذي لم يشبع بعد نتيجة عدم توافر السلعة الملائمة ( ويسمى الطلب المنشئ ) و جهود الاعلان تعريف المستهلك .
- الطلب المتدهور : وهو الذي يحدث عادة في مرحلة انخفاض المبيعات و الإعلان يؤدي دور مهم في إطار الحفاظ على السلعة أمام منافسيها .
- الطلب المغير المنتظم : وهو الذي يحدث نتيجة لظروف موسمية .
- الطلب المساوي للعرض: وهو الذي يحدث توازن بين العرض و الطلب والإعلان يساعد في بقاء التوازن أن تطوير مجال أخر .
- زيادة الطلب على العرض : وهذا يؤدي إلى إيجاد سوق بائعين و الإعلان يلعب دور في ترشيد الطلب من خلال بث الاطمئنان .
3. ليونة الطلب :
وهي التي تحدث عندما يؤثر الإعلان في الطلب ليصبح الطلب قابل للتمدد والتغير والتحمل للجهود الإعلانية .
ثانيا – تحليل العوامل المرتبطة بالسوق :
العوامل المرتبطة بالسوق يؤثر تأثيرا واضحا في استراتيجية الإعلان و يمكن توضيح اثر الإعلان في الحملات على النحو الآتي:
1) حجم السوق : فكلما زاد حجم السوق سيلتزم جهود إعلانية اكبر و حجم السوق يتأثر بعدد المستهلكين
2) تجزئة السوق : و يقصد بها بقسيم السوق إلى فئات غير متجانسة بهدف زيادة كفاءة الجهود الإعلانية حيث يمكن الحديث عن تقسيم على أسس اجتماعية – ديمغرافية – أنماط الشراء .
3) نوع السوق : و يمكن تقسيم السوق إلى نوعين سوق بائعين و سوق مشترين ، و يؤدي الإعلان دور في مجال سوق البائعين بتعريف الناس بالنقص أو التغير ، أما في سوق المشترين يتم التركيز على التنافس لزيادة الطلب و توسيع نطاق الاستهلاك .
ثالثا – تحليل مبيعات السلع أو الخدمة المعلن عنها و مبيعات السلع و الخدمات المنافسة :
و يمكن الاعتماد على طريقة أو اكثر من الطرق التالية في تحليل المبيعات واستخدامها كأساس في تحديد الاحتياجات الاعلانية و تخطيط الحملات مثل :
أ. التحليل التاريخي للمبيعات :
و يتم ذلك من خلال مقارنة أرقام المبيعات الخاصة بالسنوات الماضية للتعرف على الأسباب التي أدت إلى النقص أو الزيادة .
ب. قياس المركز النسبي للمشروع :
وهو تحليل تسعى إليه المؤسسات للتعرف على مركزها بين المنافسين في السوق ، حيث أن التحليل التاريخي لا يعنى بالحاجة في هذه الحالة .
و يفيد هذا التحليل في حالة التنافس عادة تخطيط الحملات الإعلانية بما يسمح زيادة فاعلية العمل الإعلاني .
ت. قياس الانحرافات في تحقيق الأهداف البيعية .
ث. قياس المركز النسبي لكل سلعة على حدة .
المحاضرة الخامسة
تابع الخطوة الأولى
المجموعة الخامسة : تحليل السياسات و الاستراتيجيات التسويقية للمؤسسة و دراسة أثرها على النشاط الإعلاني :
النشاط الإعلاني يتأثر باعتباره جزء من النشاط التسويقي للمؤسسة ، مما يتطلب ضرورة تحليل هذه السياسات .
أولا – سياسة التسعير :
استراتيجية التسعير هي أحد الاستراتيجيات الرئيسية التي تتأثر بكافة استراتيجيات التسويق و لا شك أن القرارات التي تتخذها الإدارة بشأن التسعير تؤثر في الجهود الإعلانية .
ثانيا – سياسة التوزيع :
تعتبر عملية توزيع السلع أو الخدمات على قطاعات السوق المختلفة من أهم الخطوات التسويقية و يتوقف عليها نجاح أو فشل الجهود الإعلانية لذا من الضروري أن ترسم السياسات التوزيعية بإتقان تام .
ثالثا – استراتيجيات التسويق :
تتأثر استراتيجية الإعلان باستراتيجية التسويق المختلفة نظرا لأن الإعلان جزء من الاستراتيجيات الشاملة للتسويق كما يصمم للإسهام في تحقيق الأهداف التسويقية المرسومة .
رابعا – استراتيجية النمو :
أي مؤسسة تهدف إلى أحداث نمو مستمر في إنتاجها أو خدماتها و على هذا الأساس فإن استراتيجية النمو تعتبر جزء من استراتيجية المؤسسة و تقوم على أساس تحليل الفرص التسويقية ، واتخاذ انسب القرارات فيما يتعلق بنوعيات النمو المحتملة.
ويوجد ثلاث سياسات أساسية توضع في إطار استراتيجية النمو و هي :
أ. النمو القائم على أساس تركيز السوق : و يتم من خلال اتباع سياسة اختراق السوق و سياسة السلعة أو الخدمة أو سياسة السوق .
ب. النمو القائم على أساس التكامل ( التكامل في السلع ).
ت. النمو القائم على التنويع ( التنويع في السلع ).
تعريف المزيج التسويقي : هو مجموعة من المكونات التي تتفاعل و تتكامل معا لتحقيق الأهداف الترويجية للمؤسسة في إطار الفلسفة التسويقية القائمة و السائدة .
المجموعة السادسة : استراتيجيات الترويج و مكانة الإعلان في إطارها :
يعتبر الإعلان أحد الأساليب الترويجية التي تستخدمها المؤسسة و من هنا فإن الإعلان يرتبط باستراتيجية الترويج من ناحيتين:
1. العلامة الترابطية التكوينية بين المزيج الترويجي ككل باعتباره أحد العناصر الأساسية والمكونات الرئيسية للمزيج الترويجي إلى جانب الوسائل الترويجية الأخرى كالبيع الشخصي و الدعاية و وسائل تنشيط المبيعات .
2. ضرورة خضوعه للمتطلبات الترويجية للمؤسسة و التي تختلف باختلاف المواقف التسويقية .
أهم مكونات المزيج الترويجي:
أولا – الإعلان : و هو أحد الأشكال الغير شخصية لترويج المبيعات و يستخدم مجموعة وسائل إعلانية .
ثانيا – البيع الشخصي : وهو أحد عناصر المزيج الترويجي و يهدف التأثير المباشر على المستهلكين في مكان الشراء و يستفيد من الجهود الإعلانية السابقة .
ثالثا – الدعاية والنشر : و يقصد بها مجموعة الأخبار والمواد الإعلانية و الدعائية غير المدفوعة غالبا والتي تنشر أو تعرض أو تذاع في صورة دعائية أو إعلامية ذات خصائص أو أشكال غير تجارية غالبا .
رابعا – وسائل تنشيط المبيعات : وهي مزيج من عدة وسائل يصعب تصنيفها بشكل مستقل كما هو الحال في الإعلان بالاستراتيجيات الترويجية التي تتبعها الإدارة ، وفي هذا الإطار تختار الإدارة إحدى الاستراتيجيتين الترويجيتين على النحو الآتي :
استراتيجية الدفع أو الضغط : وهي التي تعتمد أساسا على الطرق الشخصية في الترويج أهمها البيع الشخصي و في إطار هذه الاستراتيجية لا يستخدم الإعلان واسع النطاق إلا في حالات محددة .
استراتيجية الجذب : وهي التي تعتمد بالأساس على الإعلان و على نطاق واسع حيث يتم توجيه الجهود الإعلانية للمستهلك لإقناعه بالسلعة و الخدمة المعلن عنها و حثه على شرائها
المحاضرة السادسة
الخطوة الثانية
تحديد الاهداف الإعلانية
خطوة تحديد الأهداف تعتبر من أهم خطوات تخطيط و إعداد الحملات الإعلانية ، لذا فمن الضروري أن يتم تحديد مجموعة من الأهداف المحددة التي ترغب المؤسسة في أن يقوم الإعلان بتحقيقها خلال الفترة الإعلانية .
يجب ربط الأهداف المقصودة بالأهداف الترويجية و التسويقية بشكل عام من اجل توجيه جميع الجهود الاعلانية و التسويقية .
بحديد الأهداف يؤدي إلى تحقيق مهمة الإعلان و من ثمة التركيز على طبيعة و نطاق المهمة التي سيقوم بها و حصر الجهود الإعلانية اللازمة لتحقيق الأهداف المحددة .
الاعتبارات التي تحكم عملية تحديد الأهداف نذكر أهمها :
الأخذ بالاعتبار هيكل الأهداف التسويقية الشاملة .
الأخذ بالاعتبار الأهداف و الاستراتيجيات الترويجية للمؤسسة .
الأخذ بالاعتبار مكانة الإعلان و دوره كجزء من مكونات المزيج الترويجي .
الأخذ بالاعتبار طبيعة السلع و الخدمات المعلن عنها و احتياجاتها الإعلانية .
الأخذ بالاعتبار مستوى الأهداف من حيث كونها طويلة أو متوسطة أو قصيرة الأجل .
الأخذ بالاعتبار طور حياة كل سلعة أو خدمة معلن عنها والمرحل الاقتصادية التي تمر بها .
الأخذ بالاعتبار طبيعة الأسواق التي يراد توصيل الحملة الإعلانية إليها .
الأخذ بالاعتبار الظروف التنافسية و العوامل الخاصة بالطلب و إستراتيجيات التوزيع و اتجاهات المستهلكين .
هذا يقودنا إلى الحديث عن مميزات و خصائص الأهداف الإعلانية في لحملات :
- الوضوح و المحدودية و القابلية للقياس .
- عدم التعارض مع بعضها البعض .
- الواقعية و القابلية للتحقيق .
و في ضوء ذلك يمكن بقسيم الأهداف الاعلانية على النحو التالي :
1. أهداف طويلة الأجل : ة يهدف إلى التركيز على صورة ذهنية ومركز مميز للسلعة بحيث يصعب النيل منها .
2. اهدف متوسطة أو قصير الأجل : و هي التي تهدف إلى زياد معلومات المستهلكين و زيادة مبيعات المؤسسة و مواجهة المنافسة و زيادة تفضيل المستهلكين و تذكير المستهلكين و تعريفهم .
تحديد الأهداف الإعلانية الإتصالية و الإقناعية الحملات الإعلانية .
كما يذهب بعض الخبراء إلى التركيز على الأهداف الاتصالية للاعلان أي الأهداف التي يحققها الإعلان باعتباره عملية اتصال إقناعي و هي نوع من الأهداف التي تمزج بين الجوانب التجارية و النفسية والتسويقية و الإعلانية و تتمثل هذه الأهداف في الآتي:
تحقيق الإدراك و الوعي لدى المستهلكين بوجود السلعة والخدمة المعلن عنها .
إيجاد اتجاه نفسي إيجابي عن الاسم والعلامة التجارية لدى المستهلكين .
تدعيم المعلومات الخاصة بمنافع السلع و الخدمة المعلن عنها و خصائصها و مميزاتها .
مقاومة المنافسة الإعلانية .
بناء الألفة و بتحقيق سهولة التعرف على السلعة .
بناء الصورة الذهنية المميزة عن الشركة و المنتج و تكوين الاتجاهات المؤيدة .
الإسهام في بناء السمعة الطيبة و المكانة المتميزة للسلعة أو الخدمة .
التركيز على بعض النقاط البيعية الفريدة في السلعة .
الإسهام في التمهيد للنشاط البيعي و تهيئة السوق لتقبل جهود رجال البيع .
و في ضوء تحقيق هذه الأهداف يمكن للأهداف الإعلانية إجمالا أن تحقق الآتي : ( الفوائد التي تحدث من خلال تحديد الأهداف الإعلانية الإتصالية ) :
1. نمو الموئسة من خلال زيادة المبيعات .
2. حث المستهلكين على زيادة مشترياتهم من السلع أو الخدمات .
3. زيادة نصيب الشركة من لسوق و استخدام الإعلان لمواجهة المنافسة .
4. اجتذاب أجيال جديدة من الجمهور نحو السلع و الخدمات التي بقدمها المؤسسة .
5. إيجاد و بحسني الوعي بالاسم التجاري و العلامة أو الماركة التجارية و قبولها .
6. توفير المناخ الملائم لاتخاذ القرارات الشرائية للسلع او الخدمات .
7. الربط بين أسرة واحدة من السلع أو الخدمات التي تنتجها المؤسسة .
8. تصحيح المفاهيم نحو سلعة أو خدمة معينة .
9. مواجهة احتمالات الإبدال للسلعة أو الخدمة .
10. الترويج لسلعة صناعية أو مادية غير تامة الصنع أو نصف مصنعة .
11. التاثير في الأشخاص المؤثرين في قرارات الشراء .
12. اكتشاف ميزة تنافسية في السلع أو الخدمات و التركيز عليها إعلانيا .
13. السوق و التعريف بالمؤسسة المنتجة للسلع أو الخدمات و توفير الثقة و تدعيم النصح لها .
المحاضرة السابعة
الخطوة الثالثة
اختيار الوسائل الإعلانية
اختيار الوسائل الإعلانية يعتبر من أهم خطوات تخطيط الحملات الإعلانية لذا يجب التدقيق في عملية الاختيار والتخطيط للوسائل لأنها تعكس مدى استخدام الموارد المالية المتاحة للمؤسسة و المتمثلة في الإنفاق الإعلاني بالطريقة التي تحقق الأهداف .
تزداد كفاءة عملية اختيار الوسائل الإعلانية كلما ازدادت معرفة القائم بالاتصال في تخطيط الحملات بالوسائل الإعلانية المتاحة وخصائص كل منها و مزاياها و عيوبها .
يوجد مجموعة من العوامل التسويقية التي تؤخذ في عين الاعتبار عند اختيار الوسائل و هي كالتالي :
1. نوع السلعة أو الخدمة المعلن عنها و خصائصها .
2. الاسم التجاري و العلامة التجارية للسلعة أو الخدمة و مستوى الشهرة المتحققة فيها .
3. دورة حياة السلعة أو الخدمة والمرحلة الاقتصادية التي يمر بها مثل مرحلة التقديم و الاكتشاف و النمو و التمدد و النضوج و الاستقرار و الهبوط .
4. المراحل الإعلانية التي تمر بها السلعة أو الخدمة و هي مرحلة الارتياد و المنافسة و التذكير و التي ترتبط أيضا بحياة السلعة أو الخدمة و موقفها التسويقي .
5. فئات الجمهور المستهدف و التي تحدد على أساسها مجموعة الوسائل الفعالة التي يمكن ان تنقل الرسالة بكفاءة إلى مختلف فئات الجمهور.
6. تصرفات المستهلكين و عاداتهم الشرائية و التسويقية و سلوكهم الاستهلاكي .
7. الأهداف التسويقية للمؤسسة .
8. الأهداف الإعلانية الموضوعة في إطار تخطيط الحملة حيث تتفوق وسيلة على أخرى حسب الحاجة .
9. الاستراتيجيات الإعلانية للمنافسين والوسائل التي يستخدمونها .
10. حجم السوق و قطاعاته المختلفة و الحصة التسويقية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
11. خصائص السياسات التوزيعية التي تتبعها المؤسسة و أساليب التوزيع و مستوياته .
12. طبيعة الرسائل الإعلانية و مضامينها و مدى ملاءمتها للوسائل الإعلانية المختلفة .
ولكي يتم اختيار الوسائل الإعلانية المثلى من بين العديد من الوسائل الإعلانية المتاحة يجب أن يقوم المعلن بدراسة جميع هذه الوسائل بعناية .
المعايير الكمية والنوعية التي تناولها الخبراء بالعرض و التحليل عند اختيار الوسائل الإعلانية و هي كالآتي :
1. حجم القراء أو المستمعين أو المشاهدين الذين تصل إليهم الرسالة .
2. خصائص جمهور القراء أو المستمعين أو المشاهدين للوسيلة الإعلانية .
3. امكانية الوصول إلى الجمهور المناسب و المستهدف
و كذلك يمكن الحديث عن :
4. التغطية الجغرافية : و يقصد بها هي المنطقة التي تصل إليها بالفعل الوسائل الإعلانية والتي من خلالها يمكن تحدد عدد السكان في المناطق .
5. الوصول : وهو ما يمثله عدد الأفراد الذي يقرءون الإعلان و يقاس الوصول بأرقام التوزيع و بعدد الأفراد الذين يملكون وسائل مثل الراديو والتلفزيون و غيرها من الوسائل .
6. التكرار : و هو المعيار الذي يرتبط بمدى قراءة الرسالة الإعلانية الواحدة و يقاس بعدد مرات القراءة و الشاهدة و الاستماع و الرؤية .
7. عدد القراء و المستمعين و المشاهدين : و هنا يجب معرفة المتوسط للقراء و المستمعين و المشاهدين .
8. خصائص القراء والمستمعين ( السمات العامة ): و يقصد بالخصائص النوع والجنس و الدين و العلم و مستوى المعيشة و غيرها.
9. معدلات التراكم و التداخل بين الوسائل : و هو حساب الزيادة و النقصان و كذلك معرفة طبيعة الجمهور و اهتمامهم بالاطلاع على اكثر من وسيلة و على اكثر من نوع من الوسيلة أو التخصص .
التكلفة النسبية : تعتبر تكاليف نشر الإعلان أحد المقاييس الهامة التي تحكم عملية اختيارها .
الخصائص الفنية و الإنتاجية للوسيلة الإعلانية : يقصد بها طريقة إنتاج الإعلان في الوسيلة و مدى ملائمة لنوع الإعلان مثل:
- ورق الطباعة و أنواعه في الجرائد و المجلات و علاقته بالطباعة .
- الراديو يسمح أن تكون الرسالة سمعية فقط و يجب معرفة صياغة الرسالة من ناحية العمل الإذاعي .
- التلفزيون وهو استخدام عناصر الصوت و الصورة و الحركة و الكارتون .
- السينما و مميزات التلفزيون و الألوان و الحجم و الجو النفسي و الملصق و الحجم الكبير و الألوان و الحركة و المرونة في اختيار الحجم .
أولا – الجرائد :
أ. المزايا :
1) إمكانية التركيز على اسواق و مناطق جغرافية معينة .
2) إمكانية تغيير مضمون الرسالة الإعلانية بسرعة .
3) الانخفاض النسبي للتكلفة .
4) مفيدة لكل من المنتجين و منافذ التوزيع .
5) درجة المصداقية العالية للجريدة .
6) الإعلان الصحفي مكتوب و محسوس و يمكن الاحتفاظ به و الرجوع إليه اكثر من مرة .
7) غالبية القراء مثقفين .
شمولية المضمون مما يساعد في الوصول إلى نوعيات متعددة من القراء .
ب. العيوب :
التكلفة مرتفعة بالنسبة للمعلنين المحليين .
قصر عمر دورة حياة الرسالة الإعلانية .
جزء من التغطية الجغرافية ضائع لوصوله إلى مستهلكين غير مستهدفين .
مستوى طباعة الجرائد بصفة عامة لا يسمح بإتقان طباعة الصور و استخدام الألوان .
كثرة الإعلانات المنشورة منافستها لبعضها البعض .
محدودية المواقع المتميزة في الجريدة ، و صعوبة إختيار الموقع المناسب أحيانا .
ثانيا – المجلات :
المزايا :
1. تصل إلى جمهور معين .
2. انتقائية إلى درجة كبيرة .
3. سهولة قياس فاعلية الإعلانات المنشورة بها .
4. ارتفاع مستوى الطباعة والورق بما يتيح تقديم الإعلان بمستوى طباعي متميز .
5. دورة حياة الإعلان أطول من الجرائد والتلفزيون و الإذاعة ( أسبوع أو شهر ).
6. المجلات المتخصصة والنوعية تصل إلى جمهور معين و قطاعات محددة .
7. ازدياد إمكانية رؤية الإعلان و ملاحظته .
8. ازدياد عدد قراء النسخة و الواحدة و زيادة تداولها بين القراء .
العيوب :
1. ذات توزيع على المستوى الوطني لا يلائم المعلن المحلي .
2. احتمال تقادم الرسالة الإعلانية بها .
3. الارتفاع النسبي لتكلفة الإعلان بها .
4. صعوبة جز الساحات الإعلانية بها خاصة في المواقع الممتازة لضغوط الوقت و محدودية هذه المواقع .
5. معدل وصول الرسالة الإعلانية المنشورة بها أيضا من الجرائد و التلفزيون و الإذاعة.
ثالثا – التلفزيون
أ. المزايا :
يجمع بين الصورة و الصوت و الحركة و يضفي الحيوية على الرسالة الإعلانية .
يتيح رؤية السلعة والعبوة في شكلها المادي و يركز على التفاصيل البصرية .
عالي المصداقية و الرسالة الاعلانية مباشرة و سريعة و آنية .
التأثير العالي للرسالة الإعلانية .
يصل إلى أعداد كبيرة جدا من المشاهدين .
التعريف الجيد بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
ينقل الرسالة الإعلانية للأسرة كوحدة .
وسيلة إعلامية ذات شعبية و انتشار واسع و تغطية شاملة .
المرونة النسبية .
ب. العيوب :
1) محدودية الوقت المتاح للإعلان.
2) عدم إمكانية الرجوع إلى الرسالة الاعلانية المعروضة مرة أخري ( بعكس الصحف ).
3) ارتفاع التكلفة .
4) جزء كبير من التغطية ضائع ( يصل إلى جمهور غير مستهدف ) .
5) تكلفة الإنتاج الإعلاني كبيرة .
6) لا يناسب صغر المعلنين .
7) كثرة الإعلانات و طول الفترة الاعلانية .
الانطباع و التأثير الإعلاني مؤقت .
رابعا – الراديو
المزايا :
تغطية جغرافية واسعة وشاملة .
إمكانية الوصول إلى أسواق و مناطق جغرافية معينة .
سهولة تغيير الرسالة الإعلانية مما يحقق المرونة العالية للمعلن .
الانخفاض النسبي للتكلفة .
يسمح بتكرار الإعلان بعدل كبير .
يخاطب الأميين .
تعدد المحطات الإذاعية .
العيوب :
1. محدودية الوقت .
2. عدم ثبات الرسالة بمعنى عدم إمكانية الرجوع إليها ( بعكس الصحف ) .
3. الاعتماد على حاسة السمع فقط دون الرؤية .
4. جزء كبير من التغطية ضائع .
خامسا – السينما
أ. المزايا :
1) التغطية الجغرافية الانتقائية .
2) تصلح للإعلان عن السلع ذات الاهتمام الجماهيري العام .
3) الحجم الكبير للإعلان نتييجة كبر حجم الشاشة .
4) استخدام الصوت و الصورة و الحركة و المؤثرات المنظرية و الألوان .
5) إمكانية استغلال الجو النفسي في تحقيق بأثيرات عالية للإعلان .
ب. العيوب :
صعوبة التغطية الشاملة على المستوى الوطني .
غير فعالة في الإعلان عن سلع لجمهور خاص .
تصل الرسالة إلى المستهلك في توقيت غير مناسب للشراء .
عدم ثبات الرسالة بمعنى عدم إمكانية الرجوع إليها بعد عرضها .
ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الرغبة في إحداث تغطية على المستوى الوطني .
سادسا- البريد المباشر
المزايا :
1) يحقق أقصى انتقائية ممكنة للجمهور .
2) يتيح أن تكون الرسالة الإعلانية شخصية جدا .
3) سهولة قياس اثر الإعلانات و فاعليتها .
4) لا يتنافس مع الوسائل الإعلانية الأخرى و إنما يكملها .
5) التمهيد و التهيئة لعملية البيع .
6) عدم وجود حدود أو قيود على مساحة الاعلان و مضمونه .
7) الرسالة الإعلانية بكل تفاصيلها تحت يد المستهلك و متاحة له في أي وقت .
العيوب :
1) احتمال ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الرغبة في الوصول إلى عدد كبير نسبيا من المستهلكين .
2) اليصورة الذهنية له اقل من الوسائل الأخرى .
3) صعوبة الحصول على قوائم صحيحة و متكاملة ومتجددة عن غالبية أفراد الجمهور المستهدف .
4) عدم اهتمام بعض المستهلكين بما يصل إليهم من إعلانات بالبريد المباشر .
سابعا – الملصقات و اللافتات و اللوحات الاعلانية
و الإعلانات بوسائل النقل
أ. المزايا :
1) اختيار الإطار الجغرافي المناسب و الأسواق الجغرافية المستهدفة و المواقع المتميزة .
2) التركيز على المناطق المحلية المستهدفة .
3) المعدل التكراري العالي في التعرض للرسالة الإعلانية .
4) المرونة في استخدام أحجام معينة تتناسب مع الرسالة .
5) إمكانية عرض السلعة بحجم كبير و بالألوان .
ب. العيوب :
1) محدودية المنطقة الجغرافية التي يحدث فيها التعرض للرسالة .
2) ارتفاع التكلفة في حالة الرغبة في تحقيق تغطية جغرافية واسعة على النطاق الوطني .
3) ارتفاع تكلفة الإنتاج و الإيجار لبعض أنواع الملصقات و اللوحات .
4) لابد أن تكون الرسالة محدودة جدا.
5) لا تستخدم لا للتذكير فقط .
المحاضرة الثامنة
الخطوة الرابعة
جدولة الحملة الإعلانية
يطلق على هذه الخطوة جدولة الحملة لأنها تتضمن مجموعة من الأبعاد و العوامل و المعايير التي يجب أن تتم على أساسها .
ترتبط الجدولة بمجموعة متغيرات مثل :
- الرغبة في تمكين أو تحقيق اكبر قدر من التغطية للمستهلكين المرتقبين .
- ضرورة إحداث اكبر تغطية ممكنة للمستهلكين .
- ضرورة استمرار حدوث التأثير بشكل متواصل .
و إمكانية تحقيق هذه الأهداف يتطلب زيادة هائلة في المخصصات المالية .
أهم المعايير التي يضعها القائم بالاتصال أو تخطيط الحملات في اعتباره عند الجدولة:
1. المعايير الجغرافية : و هي ترتبط بحجم المبيعات في كل منطقة و حجم الجهد الإعلاني المطلوب لكل منطقة وفقا للسوق و الأهداف التسويقية .
2. المعايير المتعلقة بالموسمية : و المقصود هنا جدولة الحملة حسب الموسمية في البيع أو الطلب ، و يحتاج إلى تكثيف الإعلان في أوقات زمنية معينة .
3. المعايير المتعلقة بتوزيع الحملات على الوسائل الإعلانية : وهي المعايير المرتبطة بخصائص الوسائل مثل اختيار نوع معين من الوسائل طول الحملة و استخدام مجموعة وسائل مكملة لبعضها و اختيار مجموعة متنوعة من الوسائل .
4. المعايير المرتبطة بتوزيع الإعلانات على مدار فترة زمنية : و المقصود الجدولة الزمنية و أمامه مجموعة من البدائل مثل :
- جدولة مركزة : يركز الإعلان في فترة واحدة من العام .
- جدولة مستمرة : يتم بث الإعلان في كل الوسائل طيلة الفترة مع التركيز على وسائل كل فترة .
- جدولة متقطعة : و يتم توزيع الإعلانات على الوسائل و لكن يوجد أوقات تتوقف الإعلانات فيها صدمات حسية أو ركنية.
- المعايير المتعلقة بكثافة الحملة الإعلانية :
- التوازن والثبات تساوي بين الإعلان في كل الوسائل ( نفس الحجم و الوقت ).
- البداية المحدودة و التزايد الترويجي.
- البداية القوية و التناقض الترويجي.
- التبادلي تحقق الأثر الإعلاني ( قوة ضعف – ضعف قوة – و هكذا ).
5. المعايير المتعلقة بمساحة الإعلان ووقته و مكانه : و يتم بمقتضاه تحديد المساحات الملائمة و طول الإعلان في الإذاعي أو التلفزيوني و احجام اللافتات و اللوحات و موقع الإعلان .
بالإضافة إلى كل ما سبق فإن خطوة الجدولة ترتبط بالأهداف الاعلانية و الترويجية و طبيعة السلعة المعلن عنها و خصائصها و طول الفترة الإعلانية و عوامل المنافسة و الظروف الاستهلاكية و أنماط الاستهلاك و عادات الشراء .
بعد كل ذلك يقرر القائم بالتخطيط الإعلاني الاستراتيجية التي يتبعها في الجدولة ثم يحدد العناصر التالية ( عناصر الجدولة ):
1) أحجام الإعلان و مساحتها و أوقاتها .
2) الوسائل الإعلانية الفرعية التي يستخدمها في فترة الحملة .
3) الأيام التي ستنشر أو تعرض او تذاع فيها الإعلانات ا.
4) عدد مرات النشر و العرض .
المحاضرة التاسعة
الخطوة الخامسة
تحديد مخصصات الإعلان ( ميزانية الإعلان )
يختلف حجم مخصصات الإعلان من مؤسسة إلى أخرى حسب طبيعة السلعة أو الخدمة و هيكل الصناعة و ظروف المؤسسة و أهداف الإعلان و الحملة والمرحلة الاقتصادية التي تمر فيها السلعة أو الخدمة .
كما أن الاختلاف في تحديد المخصصات من مؤسسة إلى أخرى يعود إلى الطريقة التي تحدد المخصصات تختلف كذلك ( و الأسلوب ).
لكن يجمع الخبراء على ضرورة استخدام أسلوب عملي دقيق في عملية التحديد و يمثل تحديد المخصصات أهم إشكالية تواجه القائم بتخطيط الحملات الإعلانية لأنه يسعى لربط المخصصات بأهداف تسويقية و بيعية مستقبلية مرتقبة .
لذا يعتقد البعض انه من الضروري أن يتم تحديد مخصصات الإعلان بع فحص العلاقة بين الإعلان و المبيعات في المؤسسة و ذلك حسب القواعد التي يحددها الخبراء و هي كالتالي :
تتحقق كمية من المبيعات بدون نشاط إعلاني .
تزداد المبيعات كلما زاد الإنفاق الإعلاني .
تتوقف الزيادة في المبيعات عند نقطة تبعا للظروف السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية .
هناك حد أدنى من الإعلان يجب أن يتم قبل أن تتحقق أية زيادة في المبيعات.
يمتد تأثير الإعلانات لفترة زمنية طويلة تتجاوز المقصودة.
الأساليب المختلفة لتحديد مخصصات الإعلان:
طريقة تحديد المخصصات تختلف تبعا للمتغيرات الخاصة بكل مؤسسة والتي يؤثر في اختيار الأسلوب :
الأسلوب الذي يعتمد على نسبة مئوية من المبيعات : وهو الأكثر شيوعا و يجري تقديرها في ضوء الاعتبارات الآتية :
( أرقام المبيعات في السنوات الماضية – الأرقام المتوقعة – الإنفاق الإعلاني في السنوات الماضية – مستوى الإنتاج والخدمات ).
سبب استخدام هذا الأسلوب يعود إلى :
- سهولة الاستخدام و سهولة حساب مقدار المبالغ و عادة التفكير الإداري الذي يستحسن النسبة المئوية .
- دقة الميزانية من وجهة نظر رجال الإدارة في حالة النسبة المئوية .
- يمكن الدفاع من قبل القائمين على الحملة أمام الإدارة العليا والمساهمين لارتباط الطريقة بالإعلان و المبيعات مباشرة .
- تتميز هذه الرقة بالأمان بالتمويل لان الإنفاق يرتبط بحجم الإيرادات .
- هذه الطريقة تستخدم عندما تتوافر بنية اقتصادية ثابتة و مستقرة .
الأسلوب الذي يحدد نسبة لكل مدة مبيعات : تختلف هذه الطريقة عن السابقة في ربط الإنفاق بكل وحدة مباعة حيث أن هذا الامر يكون أدق اكثر ، لكن الطريقتين يتبنيان نفس الاسلوب والفلسفة و لها نفس العيوب .
الأسلوب الذي يعتمد نسبة صافي الربح : هذه الطرقة يلجأ فيها القائمون على الإعلان على ربط الإنفاق الإعلاني بصافي الربح الذي تحققه .
• عيوب هذه الطريقة :
- جعل الإعلان متغير تابع لصافي الربح بينما من المنطقي أن يكون العكس تماما .
- النتائج تكون غير منطقية أحيانا .
- لا تصلح هذه الطريقة للسلع الجديدة .
الاسلوب الذي يعتمد على الإنفاق الإعلاني للمشروعات المنافسة : تؤخذ هذه الطريقة في الاعتبار الإنفاق الإعلاني المنافسين و تحدد المخصصات بمقدار مساوي للمنافسين و يسمى بالأسلوب الدفاعي .
• أهم عيوب هذه الطريقة :
- مشكلات كل سلعة و مؤسسة تختلف عن الأخرى .
- إغفال اثر السياسات التسويقية لكل مؤسسة .
- اختلاف هوية المؤسسات و أهدافها .
الأسلوب الأكبر مبلغا يمكن أن تتحمله الشركة : و يعني أن الشركة تحدد مبلغ للإعلان يجب التعامل وفقا له و يجب أن تحدد الأساليب الإعلانية حسب المبلغ المحدد .
• عيوب هذه الطريقة :
- ضعف المبلغ .
- عدم ارتباط المبلغ ببعض المتغيرات مثل الحجم و الربح .
الأسلوب الذي يعتمد على ( معدل العائد على راس المال المستثمر ) : ينظر في هذا الأسلوب على أن الإعلان عبارة عن استثمار حيث أن كل مبلغ من الإنفاق يأخذ دوره و يجب أن يحدد الناتج من هذه الدورة على لمؤسسة والمساهمين ، لذا فإن عيوب هذه الطريقة تشبه عيوب الاستثمار في أي بيئة .
الطريقة التجريبية : وهو أسلوب غير منتشر و عيوبه كثيرة حيث يتم اختيار قطاع و فصله عن القطاعات الأخرى و تجريب أساليب عليه و بناءا عليها يتم اختيار و تحديد الأسلوب .
عدم وجود طريقة محددة حيث المجال للقائمين على الإعلان يعمل ما يلزم .
طريقة الهدف أو الوسيلة أو الطريقة التي يحقق الأهداف الإعلانية ( بمعنى تدرس كل الأساليب و يتم اختيار الأسلوب الذي يحقق ما نريد .
المحاضرة العاشرة
الخطوة السادسة
بقويم الحملة الإعلانية و قياس نتائجها
يعتبر قياس فعالية الإعلان و تأثيره من اصعب المهام التي يقوم بها القائم على تخطيط الحملات الإعلانية نظرا لتعدد جوانب تقويم النشاط الإعلاني و تداخل الإعلان مع العديد من الأنشطة التسويقية و الترويجية التي تؤثر فيه و تتأثر به .
تنقسم الخطوة تقويم النشاط الإعلاني و قياس فعالية الحملة من حيث المدى الزمني إلى نوعين :
1. التقييم الجزئي أو المرحلي : وهو الذي يتم أثناء تنفيذ الحملة على امتداد الفترة الزمنية التي تشملها و بالنسبة لجميع الوسائل والأساليب الاستراتيجية المتبعة .
2. التقييم النهائي أو الشامل : وهو الذي يتم بعد تنفيذ الحملة بهدف التعرف على مواطن القوة والضعف فيها و إعادة تخطيطها مستقبلا بناء على الدروس المستفادة من هذا التقييم .
أهداف عملية التقييم :
أ. التعرف على الطرق التي اتبعت في التنفيذ و مدى ملاءمتها .
ب. نوع و كمية الأهداف التي أمكن تحقيقها .
ت. جوانب التصور في الحملة وبرنامجها و أسبابها و إمكانية تلاقيها مستقبلا .
ث. توضح للادارة ما حققته الحملة من نتائج و تمدها بالأساليب الكمية لقياس العائد من النشاط الاعلاني .
عملية التقييم تهدف بصفة عامة إلى الاجابة على مجموعة من التساؤلات :
1) ما هي الطريقة التي اتبعت في التنفيذ ؟و هل كانت مناسبة ؟و هل تم التخطيط للبرنامج بالأسلوب الملائم ؟.
2) هل أدى استخدام استراتيجيات الإعلان المتبعة إلى تحقيق كل النتائج المرغوبة ؟.
3) ما نوع و كمية الاهداف التي استطاعت الحملة أن تحققها .
4) هل كل ما انفق في الحملة انفق في موضعه المحدد ؟.
5) هل تم الوصول إلى كل المستهلكين الحاليين و المرتقبين ؟.
6) ما هي الإجراءات التي اتخذت لقياس النتائج ؟ وهل كانت موضوعية و كافية ؟.
يقتضي تقويم الحملة الإعلانية ضرورة تصميم البرنامج الخاص بهذا التقييم والذي يتضمن مجموعة من الخطوات :
1. بحديد الأهداف الخاصة بالتقييم .
2. تحديد المجالات التي سنمثلها التقييم أن المجالات المطلوب تقييمها .
وفي ذلك الأمر يمكن قياس مدى الدقة المعقولية في تحديد الأهداف و مدى فعالية الوسائل و مدى ملائمة الجدولة و تقويم اسلوب تحديد المخصصات و توزيعها على الوسائل و تقويم الآثار الاتصالية للحملة من حيث درجة تعرض المستهلكين للإعلان .
3. بحديد المقاييس التي ستستخدم في التقييم : يجب أن تكون المقاييس واضحة و محدودة و تعطي نتائج واضحة .
ملاحظة تم إعداد هذا الملخص للظروف الخاصة التي يمر بها قطاع غزة
مقدمة عامة عن الحملات
ينطلق مفهوم الحملات الإعلانية من التعريفات الحديثة التي تذهب إلى انه نشاط منظم ، يستخدم الأساليب الابتكارية لتصميم الاتصال الإقناعي التأثيري المتميز .
• الحملات الإعلانية هي البرنامج الإعلاني المخطط المحدد من جانب المعلن إلى المستهلكين المستهدفين الحاليين و المرتقبين و تتضمن مجموعة عمليات جهود مخططة تهدف إلى تحقيق أهداف محددة .
• أهم مميزات الحملات الإعلانية :
1. الاتساع و الانتشار بحيث تستخدم أكثر ن وسيلة إعلانية مستخدمة للجميع .
2. التركيز على عدد معين وقد يكون مختلف في الرسائل الإعلانية .
3. التوجه إلى الجماهير المنتشرة في جميع المناطق التي بها مراكز الاستهلاك .
4. الفترة الزمنية الطويلة التي تستغرقها الحملة سنة أو اكثر .
عمليات تخطيط و إعداد الحملات نمطا من أنماط التخطيط الاستراتيجي لأنشطة المؤسسة و يعكس التخطيط و الإعداد مجموعة من الخصائص أهمها :
1. المخاطرة و المجازفة في عمليات إعداد الحملات .
2. طبيعة التكيف مع الظروف البيئية و خاصة الخارجية .
3. الحاجة إلى فدر كبير من المعلومات الخارجية المؤثرة .
4. التركيز على البعد الزمني و أهمته في العمل .
5. تحديد أفق زمني مناسب لتحقيق الأهداف المرجوة .
6. توفير الواقعية و إمكانية التنفيذ للبرنامج الإعلاني بنجاح .
في العادة قبل أن يبدأ المعلن في تخطيط الحملات الإعلانية يجب أن يحدد الأسلوب المطلوب لتوقيت بدء الحملة بما يتوافق مع طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها .
أهم أساليب التوقيت المستخدمة ف الحملات :
1. أن تبدأ الحملة فبل دخول المنتج إلى السوق ، حتى تمهد أذهان المستهلكين لتقبل السلعة الجديدة و إثارة اهتمامهم و كيفية استخدامها .
2. أن يصاحب الحملة بدء عمليات التوزيع للسلع أو الخدمات الجديدة في السوق أو المجتمع حتى يجدها المستهلك متاحة له فور الإعلان عنها .
يؤكد الخبراء على أهمية أن يراعي المعلن في تخطيط الحملات توفير عنصر التشابه SIMILARITY بين الإعلانات المختلفة التي تشملها الحملة الإعلانية في كافة الوسائل المستخدمة .
يشير الخبراء إلى أربعة أنواع من التشابه :
1. التشابه في الجانب المرئي : تكرير نفس الأشخاص أو المستخدمة في مختلف أنواع الحملة .
2. التشابه في المضمون اللفظي : استخدام نفس الكلمات و التعبيرات في الإعلانات المختلفة .
3. التشابه في الجانب السمعي : استخدام نفس المؤثرات الصوتية و الموسيقى أو صوت معين بالتعريف بخصائص السلعة ( ينطبق على الإعلانات المرئية ) .
4. التشابه في الاتجاه : عن طريق التعبير عن اتجاه منسق نحو السلعة و المستهلكين المرتقبين لها في جميع الإعلانات التي تشملها الحملة الإعلانية . ( و هو ما يعرف بشخصية السلعة و صورتها الذهنية ) .
تشير عمليات تخطيط و إعداد الحملات إلى أن تخطيط الحملات تسير في اتجاهين :
أولا – تخطيط الحملات يخضع للتخطيط التسويقي باعتبار أن الإعلان جزء من المزيج التسويقي الكامل و من الصعب اخذ قرارات الحملات الإعلانية معزل عن قرارات التسويق العامة للمؤسسة .
ثانيا – عمليات التخطيط الإعلاني للحملات كعملية مستقلة تستلزم اتخاذ مجموعة من الخطوات الضرورية اللازمة لنجاح الخطة الإعلانية و يمكن أن نطلق عليها ( مكونات المزيج الإعلاني ).
خطوات إعداد الحملات التسويقية :
يوجد اختلاف فالبعض يذكر ستة نقاط أو خطوات و آخرون يتحدثون عن ثمانية خطوات :
1. جمع البيانات و المعلومات عن مجموعة المتغيرات و العوامل المؤثرة في الحملة .
2. تحديد الأهداف الإعلانية المطلوب تحقيقها من الحملة .
3. اختيار الوسائل الإعلانية التي تستخدم في الحملة .
4. تحديد شكل الحملة ( جدولة الحملة من حيث الحجم و التكرار و الاستمرار في الوسائل المستخدمة ).
5. تحديد المخصصات المالية للحملة ( الإنفاق الإعلاني لكل مراحل الحملة ).
6. تحديد الجوانب الفنية و الابتكارية الخاصة بالوسائل الإعلانية المستخدمة .
7. تنفيذ الحملة حسب الجدولة الموضوعة .
8. التقييم المرحلي و الشامل و قياس مدى النجاح .
المحاضرة الثانية
الخطوة الأولى
جمع البيانات و المعلومات و تقويم الموقف التسويقي للسلعة أو الخدمة في ضوء المتغيرات
الإعداد للحملة الإعلانية يحتاج إلى تخطيط دقيق و رسم سياسات و إستراتيجيات كبرى و سليمة .
كيف يتم جمع البيانات والحصول على المعلومات ؟ يتم ذلك من خلال النقاط الآتية والجوانب التالية :
1. دراسة الظروف و المتغيرات التسويقية المختلفة فبل دراسة الحاجة إلى السلعة أو الخدمة – حجم السوق – اتجاه الطلب ، حجم المبيعات المتوقعة ، عوامل المنافسة من حيث السعر و التوزيع .
2. دراسة السلعة من خلال معرفة خصائصها و استعمالاتها الحالية و البديلة .
3. دراسة المستهلكين الحاليين و المرتقبين من حيث السن و الجنس و درجات التعليم و مستوى الدخل و المعيشة و المناطق الجغرافية التي يعيشون فيها .
4. دراسة أنماط الاستهلاك السائدة ويقصد طرق إنفاق الدخول .
5. دراسة الوسائل الإعلانية المتاحة و يقصد التعرف على جميع خصائص الوسائل الإعلانية الموجودة في لمجتمع.
أحد الخبراء وضع في إطار جمع البيانات و المعلومات وضع مجموعة من المكونات اللازمة لنجاح الحملة الإعلانية و هي عبارة عن 6 أسئلة يجب الإجابة عليها .
السلع أو الخدمات: و يجب أن نحدد ما هي السلع أو الخدمات التي تركز عليها الحملة و طبيعتها خصائصها .
الأسواق : ما هي طبيعة الأسواق و نوعية المستهلكين الحاليين و المرتقبين و أنواعهم.
دوافع الشراء: ما هي دوافع الشراء و أسبابه .
الرسالة الإعلانية : ما هي طبيعة الرسالة و مكوناتها و كيف يمكن ترجمة الحاجات و الدوافع إلى كلمات نصح ذات تأثير إقناعي .
الوسائل الإعلانية : ما هي أفضل و انسب الوسائل الإعلانية التي يمكن استخدامها بفاعلية .
المخصصات : ما هي المخصصات الإعلانية اللازمة للحملة كجزء من العملية التسويقية للمؤسسة .
و في ضوء ذلك لابد من عملية تبويب لجميع المعلومات و البيانات من اجل معرفة المتغيرات التي يجب أن تأخذ في عين الاعتبار عند الإعداد للحملة ، و يمكن تقسيم هذه المتغيرات إلى 6 مجموعات :
المجموعة الأولى : الاعتبارات الخاصة بالفكر التسويقي للمؤسسة و العلاقة بين النشاط الإعلاني و التسويقي .
التسويق عبارة عن مجموعة من الجهود التي تبذل لتحديد الحاجات و الرغبات لدى الأفراد و الجماعات في الأسواق المستهدفة .
لذا نجد أن التسويق يعتمد على مجموعة اتجاهات مثل :
التأكيد على أهمية المستهلك – شمول وظيفة التسويق لمجموعة من أوجه النشاط و العمليات التسويقية .
بذهب معظم الدراسات و البحوث الخاصة بالتسويق إلى تقسيم المزيج التسويقي إلى أربعة مكونات .
تعريف المزيج التسويقي : هو مجموعة متغيرات محكومة يمكن للمؤسسة أن تستخدمها للتأثير في المستهلكين . و المكونات هي كالتالي :
سياسة المنتجات : و هي نوع المنتج المطلوب ، بقرير الأشكال المختلفة للسلعة و حاجة السوق ، و سياسة التعبئة و التغليف ، و سياسة تميز السلعة من خلال التركيز على العلامة التجارية ، و سياسة تطوير المنتج بهدف إشباع الرغبات .
سياسة التسعير : و يقصد به السعر الذي و يحقق الفائدة المرجوة بحيث بأخذ سياسة التسعير وضع السوق و المنافسة و الدخول و القدرة على الإقناع والجودة و الظروف الاقتصادية العامة .
سياسة الزمان و المكان ( التوزيع ) : و يقصد بها أماكن التوزيع المستخدمة في تصريف المنتج و يتم ذلك وفق اعتبارات مثل المواصلات – الوضع الجغرافي و السياسي و غيرها .
سياسة الترويج : و يقصد بها الجهود التي تبذل بفرض أحداث تأثير معين في سلوك المستهلك من اجل زيادة البيع .
يجمع الخبراء على أن الحملة الإعلانية لكي تكون ناجحة لأنها تحتاج إلى دعم من كافة مستويات العملية التسويقية ، و لكي تؤدي دورها فلابد أن تكون السلع أو الخدمة المعلن عنها جيدة و العلامة التجارية مميزة ، و التغليف ممتاز ، و السعر مناسب ، و الأساليب التوزيعية ملائمة ، لذا فإنه يجب أن يحدث توافق بين برامج الإعلان و التسويق .
المحاضرة الثالثة
تابع الخطوة الأولى
المجموعة الثانية : الاعتبارات الخاصة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
السلع أن الخدمات تمثل جوهر العملية الإعلانية لأي مؤسسة أن شركة ، حيث تنصب الجهود التسويقية جميعها على تقديم نوع من السلع أو الخدمات المطلوبة وفقا لاحتياجات السوق .
يعلق الخبراء على الإعلان على ضرورة توافر مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى نجاح الإعلان مرتبطة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها و أهمها :
1. السلعة الجيدة تعتبر العنصر المفتاحي في نجاح الإعلان و الرديئة يمكن أن تفشل الجهود الإعلانية .
2. ضرورة توافر خصائص و مواصفات واضحة للسلعة تميزها عن غيرها من السلع المتاحة .
3. أهمية تميز السلعة بعلامة تجارية .
4. السلع الشائعة الاستعمال تتحقق نتائج طيبة في العملية الإعلانية .
أولا – أنواع السلع :
يؤدي الإعلان دورا هاما بالقياس إلى الأساليب الترويجية في المشروعات الصناعية أو التجارية ، و مع الأخذ بالاعتبار أهمية جودة السلع و الخدمات المعلن عنها فإن أهداف الإعلان تتحدد بناء على نوع السلع و هي كالتالي :
- سلع استهلاكية : و يتم شراءها بغرض استهلاكها مباشرة .
- سلع إنتاجية أو صناعية : و هي التي يتم شراءها للتصنيع مرة أخرى .
و السلع الاستهلاكية تنقسم إلى : سلع ميسرة المنال ، وسلع انتقائية ، و سلع خاصة و تكون محددة و يقوم المشتري بدفع كل شئ من أجلها .
ثانيا – دورة حياة السلعة :
كل سلعة تمر بمراحل مختلفة من عملية التفكير بإنتاجها و تقديمها للسوق و حتى وصولها للمستهلك و الأسواق و الاستخدام و مراحلها هي : مرحلة التقديم و الاكتشاف في السوق ، مرحلة النمو أو التوسع ، مرحلة النضوج ، مرحلة الهبوط أو الانخفاض أو التدهور .
من الواضح أن دورة حياة السلعة أو الخدمة تؤثر تأثيرا واضحا في هيكل الوظائف الإعلانية و يؤدي الإعلان دورا بارزا في كل مرحلة :
مرحلة الارتياد و الاكتشاف : هدف الإعلان التركيز على الطلب من خلال مدى إشباع رغبات المستهلك.
مرحلة المنافسة : و يؤدي الإعلان دورا في التركيز على خصائص و مزايا السلعة بما يفوق مثيلاتها .
مرحلة التوسع و النمو : هدف الإعلان المحافظة على المكانة الاقتصادية و التنافسية للسلعة أو الخدمة .
مرحلة الهبوط : و فيها يحول الإعلان المحافظ التدهور من خلال الصمود امام السلع المنافسة .
المجموعة الثالثة : الاعتبارات المتعلقة بالمستهلكين الحاليين و المرتقبين .
المستهلك هو العنصر الأساسي الحاسم الذي تتركز عليه كافة الجهود التسويقية و الاعلانية .
معظم إدارات التسويق و المبيعات تحاول إجراء بحوث حول المستهلكين من حيث عددهم و نوعهم و خصائصهم و مناطق تمركزهم الجغرافي و أنماط سلوكهم الاستهلاكي حتى يتمكنوا من وضع سياسات تسويقية ناجحة .
لما كانت عملية تخطيط الحملات الإعلانية تأخذ في اعتبارها طبيعة الجمهور الموجه إليه الإعلان فإن خطوة تحديد معالم جمهور المستهلكين تعتبر خطوة أساسية و لازمة لنجاح الحملة أخذا بالاعتبار أهمية انسياب المعلومات بهدف بقديم رسائل فعالة .
تتم عملية تميز الجمهور أو تقسيمه في إطار الحملات لفلسفة تجزئة السوق طبقا لمجموعة من المعايير أهمها :
أ. المعيار الأول / الخصائص العامة : و يقصد بها السن و الجنس و درجة التعليم و المهنة و مستوى الدخل و الدين و الحالة الزوجية و الحالة الاجتماعية و عدد الأولاد.
ب. المعيار الثاني / دورة الحياة : و هو المعيار الذي يجمع بين خصائص السن و الوضع المادي مثل مدى امتلاك الأسرة لبعض السلع و الأدوات الاستهلاكية ( تلفزيون – ثلاجة – مستوى الدخل ) .
ت. المعيار الثالث / الخصائص الحضارية : وهي عوامل متصلة بالسلوك الاستهلاكي من عادات و تقاليد و علاقات و سمات شخصية استهلاكية لبعض السلع .
هذه الخصائص و المعايير ترتبط بمجموعة متغيرات أهمها ( أسلوب الحياة – تصورات الإنسان و مدركاته – الجماعة المرجعية و تأثيرها على الأفراد المنتمين لها ).
يذهب البعض إلى تقسيم الطبقات الاجتماعية للجمهور إلى طبقات هي : الطبقة فوق المتوسط – الأقل من المتوسط – الطبقة العاملة فوق الدنيا – الطبقة المثلى أو العليا .
ث. المعيار الرابع / درجات التبني للأفكار المستحدثة : و يتم على أساسه تقسيم المستهلكين إلى فئات متنوعة طبقا لدرجة استجابتهم للتجديدات مثل :
- المجددون : هم أوائل من يوافق على اقتناء السلع و يمثلون نسبة 2.5 % و هم يميلون للمغامرة .
- المتبنون الاوائل : و نسبتهم 13% وهم اكثر ميلا للتفاعل مع النظام المحلي وهم لديهم قبول على السلع الجديدة .
- الأغلبية المبكرة : و نسبتهم 34% و لا يتولون في الغالب وظائف أو ادوار قيادية في المجتمع.
- الأغلبية المتأخرة : و نسبتهم 34% و هم اكثر حرصا على اتخاذ القرارات و قبول المخاطرة و يحتاجون الموافقة الاجتماعية .
- المتخلفون : و نسبتهم 16% و لا يوجد فيهم قادة رأي و يفضلون الحياة في الماضي و يتفاعلون مع ذي القيم التقليدية في الأفكار المستحدثة و التجديدات .
المحاضرة الرابعة
تابع الخطوة الأولى
المجموعة الرابعة تحليل المتغيرات الخاصة بالسوق والمتعلقة بالحملة الإعلانية .
وهنا يتم تحليل عدة متغيرات تسويقية واقتصادية يشملها السوق التي تتوجه إليه الحملة أهمها :
أولا – تحليل الطلب على السلعة :
في العادة الجهود الإعلانية تتأثر بالطلب سواء الكلي أو الجزئي و يمكن الحديث عن :
1. نوع الطلب والذي يشمل :
- الطلب الأولى : وهو يستهدف حث المستهلكين على شراء السلعة دون الإشارة إلى الماركة و يستخدم الإعلان على مستويين فردي و جماعي .
- الطلب الاختياري : حيث يسعى المعلن إلى إبراز أفضلية ماركته التجارية على الماركات الأخرى و تمثل الإعلانات تنشيط الطلب هنا .
2. الأشكال المختلفة للطلب :
يتخذ الطلب على السلعة عدة أشكال يودي دورا مختلفا في كل شكل و هي كالتالي :
- الطلب السلبي : حيث لا يقوم معظم المستهلكين بشراء السلعة أما لظروف اجتماعية أو دينية أو اقتصادية
- لا يوجد طلب : حيث لا يهتم المستهلك بالسلعة أو الخدمة و في نفس الوقت لا يرفضها نظرا لعدم معرفتهم بها و الإعلان هنا يعرف المستهلك بالسلعة واستخدامها .
- الطلب الكامن : وهو الطلب الذي لم يشبع بعد نتيجة عدم توافر السلعة الملائمة ( ويسمى الطلب المنشئ ) و جهود الاعلان تعريف المستهلك .
- الطلب المتدهور : وهو الذي يحدث عادة في مرحلة انخفاض المبيعات و الإعلان يؤدي دور مهم في إطار الحفاظ على السلعة أمام منافسيها .
- الطلب المغير المنتظم : وهو الذي يحدث نتيجة لظروف موسمية .
- الطلب المساوي للعرض: وهو الذي يحدث توازن بين العرض و الطلب والإعلان يساعد في بقاء التوازن أن تطوير مجال أخر .
- زيادة الطلب على العرض : وهذا يؤدي إلى إيجاد سوق بائعين و الإعلان يلعب دور في ترشيد الطلب من خلال بث الاطمئنان .
3. ليونة الطلب :
وهي التي تحدث عندما يؤثر الإعلان في الطلب ليصبح الطلب قابل للتمدد والتغير والتحمل للجهود الإعلانية .
ثانيا – تحليل العوامل المرتبطة بالسوق :
العوامل المرتبطة بالسوق يؤثر تأثيرا واضحا في استراتيجية الإعلان و يمكن توضيح اثر الإعلان في الحملات على النحو الآتي:
1) حجم السوق : فكلما زاد حجم السوق سيلتزم جهود إعلانية اكبر و حجم السوق يتأثر بعدد المستهلكين
2) تجزئة السوق : و يقصد بها بقسيم السوق إلى فئات غير متجانسة بهدف زيادة كفاءة الجهود الإعلانية حيث يمكن الحديث عن تقسيم على أسس اجتماعية – ديمغرافية – أنماط الشراء .
3) نوع السوق : و يمكن تقسيم السوق إلى نوعين سوق بائعين و سوق مشترين ، و يؤدي الإعلان دور في مجال سوق البائعين بتعريف الناس بالنقص أو التغير ، أما في سوق المشترين يتم التركيز على التنافس لزيادة الطلب و توسيع نطاق الاستهلاك .
ثالثا – تحليل مبيعات السلع أو الخدمة المعلن عنها و مبيعات السلع و الخدمات المنافسة :
و يمكن الاعتماد على طريقة أو اكثر من الطرق التالية في تحليل المبيعات واستخدامها كأساس في تحديد الاحتياجات الاعلانية و تخطيط الحملات مثل :
أ. التحليل التاريخي للمبيعات :
و يتم ذلك من خلال مقارنة أرقام المبيعات الخاصة بالسنوات الماضية للتعرف على الأسباب التي أدت إلى النقص أو الزيادة .
ب. قياس المركز النسبي للمشروع :
وهو تحليل تسعى إليه المؤسسات للتعرف على مركزها بين المنافسين في السوق ، حيث أن التحليل التاريخي لا يعنى بالحاجة في هذه الحالة .
و يفيد هذا التحليل في حالة التنافس عادة تخطيط الحملات الإعلانية بما يسمح زيادة فاعلية العمل الإعلاني .
ت. قياس الانحرافات في تحقيق الأهداف البيعية .
ث. قياس المركز النسبي لكل سلعة على حدة .
المحاضرة الخامسة
تابع الخطوة الأولى
المجموعة الخامسة : تحليل السياسات و الاستراتيجيات التسويقية للمؤسسة و دراسة أثرها على النشاط الإعلاني :
النشاط الإعلاني يتأثر باعتباره جزء من النشاط التسويقي للمؤسسة ، مما يتطلب ضرورة تحليل هذه السياسات .
أولا – سياسة التسعير :
استراتيجية التسعير هي أحد الاستراتيجيات الرئيسية التي تتأثر بكافة استراتيجيات التسويق و لا شك أن القرارات التي تتخذها الإدارة بشأن التسعير تؤثر في الجهود الإعلانية .
ثانيا – سياسة التوزيع :
تعتبر عملية توزيع السلع أو الخدمات على قطاعات السوق المختلفة من أهم الخطوات التسويقية و يتوقف عليها نجاح أو فشل الجهود الإعلانية لذا من الضروري أن ترسم السياسات التوزيعية بإتقان تام .
ثالثا – استراتيجيات التسويق :
تتأثر استراتيجية الإعلان باستراتيجية التسويق المختلفة نظرا لأن الإعلان جزء من الاستراتيجيات الشاملة للتسويق كما يصمم للإسهام في تحقيق الأهداف التسويقية المرسومة .
رابعا – استراتيجية النمو :
أي مؤسسة تهدف إلى أحداث نمو مستمر في إنتاجها أو خدماتها و على هذا الأساس فإن استراتيجية النمو تعتبر جزء من استراتيجية المؤسسة و تقوم على أساس تحليل الفرص التسويقية ، واتخاذ انسب القرارات فيما يتعلق بنوعيات النمو المحتملة.
ويوجد ثلاث سياسات أساسية توضع في إطار استراتيجية النمو و هي :
أ. النمو القائم على أساس تركيز السوق : و يتم من خلال اتباع سياسة اختراق السوق و سياسة السلعة أو الخدمة أو سياسة السوق .
ب. النمو القائم على أساس التكامل ( التكامل في السلع ).
ت. النمو القائم على التنويع ( التنويع في السلع ).
تعريف المزيج التسويقي : هو مجموعة من المكونات التي تتفاعل و تتكامل معا لتحقيق الأهداف الترويجية للمؤسسة في إطار الفلسفة التسويقية القائمة و السائدة .
المجموعة السادسة : استراتيجيات الترويج و مكانة الإعلان في إطارها :
يعتبر الإعلان أحد الأساليب الترويجية التي تستخدمها المؤسسة و من هنا فإن الإعلان يرتبط باستراتيجية الترويج من ناحيتين:
1. العلامة الترابطية التكوينية بين المزيج الترويجي ككل باعتباره أحد العناصر الأساسية والمكونات الرئيسية للمزيج الترويجي إلى جانب الوسائل الترويجية الأخرى كالبيع الشخصي و الدعاية و وسائل تنشيط المبيعات .
2. ضرورة خضوعه للمتطلبات الترويجية للمؤسسة و التي تختلف باختلاف المواقف التسويقية .
أهم مكونات المزيج الترويجي:
أولا – الإعلان : و هو أحد الأشكال الغير شخصية لترويج المبيعات و يستخدم مجموعة وسائل إعلانية .
ثانيا – البيع الشخصي : وهو أحد عناصر المزيج الترويجي و يهدف التأثير المباشر على المستهلكين في مكان الشراء و يستفيد من الجهود الإعلانية السابقة .
ثالثا – الدعاية والنشر : و يقصد بها مجموعة الأخبار والمواد الإعلانية و الدعائية غير المدفوعة غالبا والتي تنشر أو تعرض أو تذاع في صورة دعائية أو إعلامية ذات خصائص أو أشكال غير تجارية غالبا .
رابعا – وسائل تنشيط المبيعات : وهي مزيج من عدة وسائل يصعب تصنيفها بشكل مستقل كما هو الحال في الإعلان بالاستراتيجيات الترويجية التي تتبعها الإدارة ، وفي هذا الإطار تختار الإدارة إحدى الاستراتيجيتين الترويجيتين على النحو الآتي :
استراتيجية الدفع أو الضغط : وهي التي تعتمد أساسا على الطرق الشخصية في الترويج أهمها البيع الشخصي و في إطار هذه الاستراتيجية لا يستخدم الإعلان واسع النطاق إلا في حالات محددة .
استراتيجية الجذب : وهي التي تعتمد بالأساس على الإعلان و على نطاق واسع حيث يتم توجيه الجهود الإعلانية للمستهلك لإقناعه بالسلعة و الخدمة المعلن عنها و حثه على شرائها
المحاضرة السادسة
الخطوة الثانية
تحديد الاهداف الإعلانية
خطوة تحديد الأهداف تعتبر من أهم خطوات تخطيط و إعداد الحملات الإعلانية ، لذا فمن الضروري أن يتم تحديد مجموعة من الأهداف المحددة التي ترغب المؤسسة في أن يقوم الإعلان بتحقيقها خلال الفترة الإعلانية .
يجب ربط الأهداف المقصودة بالأهداف الترويجية و التسويقية بشكل عام من اجل توجيه جميع الجهود الاعلانية و التسويقية .
بحديد الأهداف يؤدي إلى تحقيق مهمة الإعلان و من ثمة التركيز على طبيعة و نطاق المهمة التي سيقوم بها و حصر الجهود الإعلانية اللازمة لتحقيق الأهداف المحددة .
الاعتبارات التي تحكم عملية تحديد الأهداف نذكر أهمها :
الأخذ بالاعتبار هيكل الأهداف التسويقية الشاملة .
الأخذ بالاعتبار الأهداف و الاستراتيجيات الترويجية للمؤسسة .
الأخذ بالاعتبار مكانة الإعلان و دوره كجزء من مكونات المزيج الترويجي .
الأخذ بالاعتبار طبيعة السلع و الخدمات المعلن عنها و احتياجاتها الإعلانية .
الأخذ بالاعتبار مستوى الأهداف من حيث كونها طويلة أو متوسطة أو قصيرة الأجل .
الأخذ بالاعتبار طور حياة كل سلعة أو خدمة معلن عنها والمرحل الاقتصادية التي تمر بها .
الأخذ بالاعتبار طبيعة الأسواق التي يراد توصيل الحملة الإعلانية إليها .
الأخذ بالاعتبار الظروف التنافسية و العوامل الخاصة بالطلب و إستراتيجيات التوزيع و اتجاهات المستهلكين .
هذا يقودنا إلى الحديث عن مميزات و خصائص الأهداف الإعلانية في لحملات :
- الوضوح و المحدودية و القابلية للقياس .
- عدم التعارض مع بعضها البعض .
- الواقعية و القابلية للتحقيق .
و في ضوء ذلك يمكن بقسيم الأهداف الاعلانية على النحو التالي :
1. أهداف طويلة الأجل : ة يهدف إلى التركيز على صورة ذهنية ومركز مميز للسلعة بحيث يصعب النيل منها .
2. اهدف متوسطة أو قصير الأجل : و هي التي تهدف إلى زياد معلومات المستهلكين و زيادة مبيعات المؤسسة و مواجهة المنافسة و زيادة تفضيل المستهلكين و تذكير المستهلكين و تعريفهم .
تحديد الأهداف الإعلانية الإتصالية و الإقناعية الحملات الإعلانية .
كما يذهب بعض الخبراء إلى التركيز على الأهداف الاتصالية للاعلان أي الأهداف التي يحققها الإعلان باعتباره عملية اتصال إقناعي و هي نوع من الأهداف التي تمزج بين الجوانب التجارية و النفسية والتسويقية و الإعلانية و تتمثل هذه الأهداف في الآتي:
تحقيق الإدراك و الوعي لدى المستهلكين بوجود السلعة والخدمة المعلن عنها .
إيجاد اتجاه نفسي إيجابي عن الاسم والعلامة التجارية لدى المستهلكين .
تدعيم المعلومات الخاصة بمنافع السلع و الخدمة المعلن عنها و خصائصها و مميزاتها .
مقاومة المنافسة الإعلانية .
بناء الألفة و بتحقيق سهولة التعرف على السلعة .
بناء الصورة الذهنية المميزة عن الشركة و المنتج و تكوين الاتجاهات المؤيدة .
الإسهام في بناء السمعة الطيبة و المكانة المتميزة للسلعة أو الخدمة .
التركيز على بعض النقاط البيعية الفريدة في السلعة .
الإسهام في التمهيد للنشاط البيعي و تهيئة السوق لتقبل جهود رجال البيع .
و في ضوء تحقيق هذه الأهداف يمكن للأهداف الإعلانية إجمالا أن تحقق الآتي : ( الفوائد التي تحدث من خلال تحديد الأهداف الإعلانية الإتصالية ) :
1. نمو الموئسة من خلال زيادة المبيعات .
2. حث المستهلكين على زيادة مشترياتهم من السلع أو الخدمات .
3. زيادة نصيب الشركة من لسوق و استخدام الإعلان لمواجهة المنافسة .
4. اجتذاب أجيال جديدة من الجمهور نحو السلع و الخدمات التي بقدمها المؤسسة .
5. إيجاد و بحسني الوعي بالاسم التجاري و العلامة أو الماركة التجارية و قبولها .
6. توفير المناخ الملائم لاتخاذ القرارات الشرائية للسلع او الخدمات .
7. الربط بين أسرة واحدة من السلع أو الخدمات التي تنتجها المؤسسة .
8. تصحيح المفاهيم نحو سلعة أو خدمة معينة .
9. مواجهة احتمالات الإبدال للسلعة أو الخدمة .
10. الترويج لسلعة صناعية أو مادية غير تامة الصنع أو نصف مصنعة .
11. التاثير في الأشخاص المؤثرين في قرارات الشراء .
12. اكتشاف ميزة تنافسية في السلع أو الخدمات و التركيز عليها إعلانيا .
13. السوق و التعريف بالمؤسسة المنتجة للسلع أو الخدمات و توفير الثقة و تدعيم النصح لها .
المحاضرة السابعة
الخطوة الثالثة
اختيار الوسائل الإعلانية
اختيار الوسائل الإعلانية يعتبر من أهم خطوات تخطيط الحملات الإعلانية لذا يجب التدقيق في عملية الاختيار والتخطيط للوسائل لأنها تعكس مدى استخدام الموارد المالية المتاحة للمؤسسة و المتمثلة في الإنفاق الإعلاني بالطريقة التي تحقق الأهداف .
تزداد كفاءة عملية اختيار الوسائل الإعلانية كلما ازدادت معرفة القائم بالاتصال في تخطيط الحملات بالوسائل الإعلانية المتاحة وخصائص كل منها و مزاياها و عيوبها .
يوجد مجموعة من العوامل التسويقية التي تؤخذ في عين الاعتبار عند اختيار الوسائل و هي كالتالي :
1. نوع السلعة أو الخدمة المعلن عنها و خصائصها .
2. الاسم التجاري و العلامة التجارية للسلعة أو الخدمة و مستوى الشهرة المتحققة فيها .
3. دورة حياة السلعة أو الخدمة والمرحلة الاقتصادية التي يمر بها مثل مرحلة التقديم و الاكتشاف و النمو و التمدد و النضوج و الاستقرار و الهبوط .
4. المراحل الإعلانية التي تمر بها السلعة أو الخدمة و هي مرحلة الارتياد و المنافسة و التذكير و التي ترتبط أيضا بحياة السلعة أو الخدمة و موقفها التسويقي .
5. فئات الجمهور المستهدف و التي تحدد على أساسها مجموعة الوسائل الفعالة التي يمكن ان تنقل الرسالة بكفاءة إلى مختلف فئات الجمهور.
6. تصرفات المستهلكين و عاداتهم الشرائية و التسويقية و سلوكهم الاستهلاكي .
7. الأهداف التسويقية للمؤسسة .
8. الأهداف الإعلانية الموضوعة في إطار تخطيط الحملة حيث تتفوق وسيلة على أخرى حسب الحاجة .
9. الاستراتيجيات الإعلانية للمنافسين والوسائل التي يستخدمونها .
10. حجم السوق و قطاعاته المختلفة و الحصة التسويقية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
11. خصائص السياسات التوزيعية التي تتبعها المؤسسة و أساليب التوزيع و مستوياته .
12. طبيعة الرسائل الإعلانية و مضامينها و مدى ملاءمتها للوسائل الإعلانية المختلفة .
ولكي يتم اختيار الوسائل الإعلانية المثلى من بين العديد من الوسائل الإعلانية المتاحة يجب أن يقوم المعلن بدراسة جميع هذه الوسائل بعناية .
المعايير الكمية والنوعية التي تناولها الخبراء بالعرض و التحليل عند اختيار الوسائل الإعلانية و هي كالآتي :
1. حجم القراء أو المستمعين أو المشاهدين الذين تصل إليهم الرسالة .
2. خصائص جمهور القراء أو المستمعين أو المشاهدين للوسيلة الإعلانية .
3. امكانية الوصول إلى الجمهور المناسب و المستهدف
و كذلك يمكن الحديث عن :
4. التغطية الجغرافية : و يقصد بها هي المنطقة التي تصل إليها بالفعل الوسائل الإعلانية والتي من خلالها يمكن تحدد عدد السكان في المناطق .
5. الوصول : وهو ما يمثله عدد الأفراد الذي يقرءون الإعلان و يقاس الوصول بأرقام التوزيع و بعدد الأفراد الذين يملكون وسائل مثل الراديو والتلفزيون و غيرها من الوسائل .
6. التكرار : و هو المعيار الذي يرتبط بمدى قراءة الرسالة الإعلانية الواحدة و يقاس بعدد مرات القراءة و الشاهدة و الاستماع و الرؤية .
7. عدد القراء و المستمعين و المشاهدين : و هنا يجب معرفة المتوسط للقراء و المستمعين و المشاهدين .
8. خصائص القراء والمستمعين ( السمات العامة ): و يقصد بالخصائص النوع والجنس و الدين و العلم و مستوى المعيشة و غيرها.
9. معدلات التراكم و التداخل بين الوسائل : و هو حساب الزيادة و النقصان و كذلك معرفة طبيعة الجمهور و اهتمامهم بالاطلاع على اكثر من وسيلة و على اكثر من نوع من الوسيلة أو التخصص .
التكلفة النسبية : تعتبر تكاليف نشر الإعلان أحد المقاييس الهامة التي تحكم عملية اختيارها .
الخصائص الفنية و الإنتاجية للوسيلة الإعلانية : يقصد بها طريقة إنتاج الإعلان في الوسيلة و مدى ملائمة لنوع الإعلان مثل:
- ورق الطباعة و أنواعه في الجرائد و المجلات و علاقته بالطباعة .
- الراديو يسمح أن تكون الرسالة سمعية فقط و يجب معرفة صياغة الرسالة من ناحية العمل الإذاعي .
- التلفزيون وهو استخدام عناصر الصوت و الصورة و الحركة و الكارتون .
- السينما و مميزات التلفزيون و الألوان و الحجم و الجو النفسي و الملصق و الحجم الكبير و الألوان و الحركة و المرونة في اختيار الحجم .
أولا – الجرائد :
أ. المزايا :
1) إمكانية التركيز على اسواق و مناطق جغرافية معينة .
2) إمكانية تغيير مضمون الرسالة الإعلانية بسرعة .
3) الانخفاض النسبي للتكلفة .
4) مفيدة لكل من المنتجين و منافذ التوزيع .
5) درجة المصداقية العالية للجريدة .
6) الإعلان الصحفي مكتوب و محسوس و يمكن الاحتفاظ به و الرجوع إليه اكثر من مرة .
7) غالبية القراء مثقفين .
شمولية المضمون مما يساعد في الوصول إلى نوعيات متعددة من القراء .
ب. العيوب :
التكلفة مرتفعة بالنسبة للمعلنين المحليين .
قصر عمر دورة حياة الرسالة الإعلانية .
جزء من التغطية الجغرافية ضائع لوصوله إلى مستهلكين غير مستهدفين .
مستوى طباعة الجرائد بصفة عامة لا يسمح بإتقان طباعة الصور و استخدام الألوان .
كثرة الإعلانات المنشورة منافستها لبعضها البعض .
محدودية المواقع المتميزة في الجريدة ، و صعوبة إختيار الموقع المناسب أحيانا .
ثانيا – المجلات :
المزايا :
1. تصل إلى جمهور معين .
2. انتقائية إلى درجة كبيرة .
3. سهولة قياس فاعلية الإعلانات المنشورة بها .
4. ارتفاع مستوى الطباعة والورق بما يتيح تقديم الإعلان بمستوى طباعي متميز .
5. دورة حياة الإعلان أطول من الجرائد والتلفزيون و الإذاعة ( أسبوع أو شهر ).
6. المجلات المتخصصة والنوعية تصل إلى جمهور معين و قطاعات محددة .
7. ازدياد إمكانية رؤية الإعلان و ملاحظته .
8. ازدياد عدد قراء النسخة و الواحدة و زيادة تداولها بين القراء .
العيوب :
1. ذات توزيع على المستوى الوطني لا يلائم المعلن المحلي .
2. احتمال تقادم الرسالة الإعلانية بها .
3. الارتفاع النسبي لتكلفة الإعلان بها .
4. صعوبة جز الساحات الإعلانية بها خاصة في المواقع الممتازة لضغوط الوقت و محدودية هذه المواقع .
5. معدل وصول الرسالة الإعلانية المنشورة بها أيضا من الجرائد و التلفزيون و الإذاعة.
ثالثا – التلفزيون
أ. المزايا :
يجمع بين الصورة و الصوت و الحركة و يضفي الحيوية على الرسالة الإعلانية .
يتيح رؤية السلعة والعبوة في شكلها المادي و يركز على التفاصيل البصرية .
عالي المصداقية و الرسالة الاعلانية مباشرة و سريعة و آنية .
التأثير العالي للرسالة الإعلانية .
يصل إلى أعداد كبيرة جدا من المشاهدين .
التعريف الجيد بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
ينقل الرسالة الإعلانية للأسرة كوحدة .
وسيلة إعلامية ذات شعبية و انتشار واسع و تغطية شاملة .
المرونة النسبية .
ب. العيوب :
1) محدودية الوقت المتاح للإعلان.
2) عدم إمكانية الرجوع إلى الرسالة الاعلانية المعروضة مرة أخري ( بعكس الصحف ).
3) ارتفاع التكلفة .
4) جزء كبير من التغطية ضائع ( يصل إلى جمهور غير مستهدف ) .
5) تكلفة الإنتاج الإعلاني كبيرة .
6) لا يناسب صغر المعلنين .
7) كثرة الإعلانات و طول الفترة الاعلانية .
الانطباع و التأثير الإعلاني مؤقت .
رابعا – الراديو
المزايا :
تغطية جغرافية واسعة وشاملة .
إمكانية الوصول إلى أسواق و مناطق جغرافية معينة .
سهولة تغيير الرسالة الإعلانية مما يحقق المرونة العالية للمعلن .
الانخفاض النسبي للتكلفة .
يسمح بتكرار الإعلان بعدل كبير .
يخاطب الأميين .
تعدد المحطات الإذاعية .
العيوب :
1. محدودية الوقت .
2. عدم ثبات الرسالة بمعنى عدم إمكانية الرجوع إليها ( بعكس الصحف ) .
3. الاعتماد على حاسة السمع فقط دون الرؤية .
4. جزء كبير من التغطية ضائع .
خامسا – السينما
أ. المزايا :
1) التغطية الجغرافية الانتقائية .
2) تصلح للإعلان عن السلع ذات الاهتمام الجماهيري العام .
3) الحجم الكبير للإعلان نتييجة كبر حجم الشاشة .
4) استخدام الصوت و الصورة و الحركة و المؤثرات المنظرية و الألوان .
5) إمكانية استغلال الجو النفسي في تحقيق بأثيرات عالية للإعلان .
ب. العيوب :
صعوبة التغطية الشاملة على المستوى الوطني .
غير فعالة في الإعلان عن سلع لجمهور خاص .
تصل الرسالة إلى المستهلك في توقيت غير مناسب للشراء .
عدم ثبات الرسالة بمعنى عدم إمكانية الرجوع إليها بعد عرضها .
ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الرغبة في إحداث تغطية على المستوى الوطني .
سادسا- البريد المباشر
المزايا :
1) يحقق أقصى انتقائية ممكنة للجمهور .
2) يتيح أن تكون الرسالة الإعلانية شخصية جدا .
3) سهولة قياس اثر الإعلانات و فاعليتها .
4) لا يتنافس مع الوسائل الإعلانية الأخرى و إنما يكملها .
5) التمهيد و التهيئة لعملية البيع .
6) عدم وجود حدود أو قيود على مساحة الاعلان و مضمونه .
7) الرسالة الإعلانية بكل تفاصيلها تحت يد المستهلك و متاحة له في أي وقت .
العيوب :
1) احتمال ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الرغبة في الوصول إلى عدد كبير نسبيا من المستهلكين .
2) اليصورة الذهنية له اقل من الوسائل الأخرى .
3) صعوبة الحصول على قوائم صحيحة و متكاملة ومتجددة عن غالبية أفراد الجمهور المستهدف .
4) عدم اهتمام بعض المستهلكين بما يصل إليهم من إعلانات بالبريد المباشر .
سابعا – الملصقات و اللافتات و اللوحات الاعلانية
و الإعلانات بوسائل النقل
أ. المزايا :
1) اختيار الإطار الجغرافي المناسب و الأسواق الجغرافية المستهدفة و المواقع المتميزة .
2) التركيز على المناطق المحلية المستهدفة .
3) المعدل التكراري العالي في التعرض للرسالة الإعلانية .
4) المرونة في استخدام أحجام معينة تتناسب مع الرسالة .
5) إمكانية عرض السلعة بحجم كبير و بالألوان .
ب. العيوب :
1) محدودية المنطقة الجغرافية التي يحدث فيها التعرض للرسالة .
2) ارتفاع التكلفة في حالة الرغبة في تحقيق تغطية جغرافية واسعة على النطاق الوطني .
3) ارتفاع تكلفة الإنتاج و الإيجار لبعض أنواع الملصقات و اللوحات .
4) لابد أن تكون الرسالة محدودة جدا.
5) لا تستخدم لا للتذكير فقط .
المحاضرة الثامنة
الخطوة الرابعة
جدولة الحملة الإعلانية
يطلق على هذه الخطوة جدولة الحملة لأنها تتضمن مجموعة من الأبعاد و العوامل و المعايير التي يجب أن تتم على أساسها .
ترتبط الجدولة بمجموعة متغيرات مثل :
- الرغبة في تمكين أو تحقيق اكبر قدر من التغطية للمستهلكين المرتقبين .
- ضرورة إحداث اكبر تغطية ممكنة للمستهلكين .
- ضرورة استمرار حدوث التأثير بشكل متواصل .
و إمكانية تحقيق هذه الأهداف يتطلب زيادة هائلة في المخصصات المالية .
أهم المعايير التي يضعها القائم بالاتصال أو تخطيط الحملات في اعتباره عند الجدولة:
1. المعايير الجغرافية : و هي ترتبط بحجم المبيعات في كل منطقة و حجم الجهد الإعلاني المطلوب لكل منطقة وفقا للسوق و الأهداف التسويقية .
2. المعايير المتعلقة بالموسمية : و المقصود هنا جدولة الحملة حسب الموسمية في البيع أو الطلب ، و يحتاج إلى تكثيف الإعلان في أوقات زمنية معينة .
3. المعايير المتعلقة بتوزيع الحملات على الوسائل الإعلانية : وهي المعايير المرتبطة بخصائص الوسائل مثل اختيار نوع معين من الوسائل طول الحملة و استخدام مجموعة وسائل مكملة لبعضها و اختيار مجموعة متنوعة من الوسائل .
4. المعايير المرتبطة بتوزيع الإعلانات على مدار فترة زمنية : و المقصود الجدولة الزمنية و أمامه مجموعة من البدائل مثل :
- جدولة مركزة : يركز الإعلان في فترة واحدة من العام .
- جدولة مستمرة : يتم بث الإعلان في كل الوسائل طيلة الفترة مع التركيز على وسائل كل فترة .
- جدولة متقطعة : و يتم توزيع الإعلانات على الوسائل و لكن يوجد أوقات تتوقف الإعلانات فيها صدمات حسية أو ركنية.
- المعايير المتعلقة بكثافة الحملة الإعلانية :
- التوازن والثبات تساوي بين الإعلان في كل الوسائل ( نفس الحجم و الوقت ).
- البداية المحدودة و التزايد الترويجي.
- البداية القوية و التناقض الترويجي.
- التبادلي تحقق الأثر الإعلاني ( قوة ضعف – ضعف قوة – و هكذا ).
5. المعايير المتعلقة بمساحة الإعلان ووقته و مكانه : و يتم بمقتضاه تحديد المساحات الملائمة و طول الإعلان في الإذاعي أو التلفزيوني و احجام اللافتات و اللوحات و موقع الإعلان .
بالإضافة إلى كل ما سبق فإن خطوة الجدولة ترتبط بالأهداف الاعلانية و الترويجية و طبيعة السلعة المعلن عنها و خصائصها و طول الفترة الإعلانية و عوامل المنافسة و الظروف الاستهلاكية و أنماط الاستهلاك و عادات الشراء .
بعد كل ذلك يقرر القائم بالتخطيط الإعلاني الاستراتيجية التي يتبعها في الجدولة ثم يحدد العناصر التالية ( عناصر الجدولة ):
1) أحجام الإعلان و مساحتها و أوقاتها .
2) الوسائل الإعلانية الفرعية التي يستخدمها في فترة الحملة .
3) الأيام التي ستنشر أو تعرض او تذاع فيها الإعلانات ا.
4) عدد مرات النشر و العرض .
المحاضرة التاسعة
الخطوة الخامسة
تحديد مخصصات الإعلان ( ميزانية الإعلان )
يختلف حجم مخصصات الإعلان من مؤسسة إلى أخرى حسب طبيعة السلعة أو الخدمة و هيكل الصناعة و ظروف المؤسسة و أهداف الإعلان و الحملة والمرحلة الاقتصادية التي تمر فيها السلعة أو الخدمة .
كما أن الاختلاف في تحديد المخصصات من مؤسسة إلى أخرى يعود إلى الطريقة التي تحدد المخصصات تختلف كذلك ( و الأسلوب ).
لكن يجمع الخبراء على ضرورة استخدام أسلوب عملي دقيق في عملية التحديد و يمثل تحديد المخصصات أهم إشكالية تواجه القائم بتخطيط الحملات الإعلانية لأنه يسعى لربط المخصصات بأهداف تسويقية و بيعية مستقبلية مرتقبة .
لذا يعتقد البعض انه من الضروري أن يتم تحديد مخصصات الإعلان بع فحص العلاقة بين الإعلان و المبيعات في المؤسسة و ذلك حسب القواعد التي يحددها الخبراء و هي كالتالي :
تتحقق كمية من المبيعات بدون نشاط إعلاني .
تزداد المبيعات كلما زاد الإنفاق الإعلاني .
تتوقف الزيادة في المبيعات عند نقطة تبعا للظروف السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية .
هناك حد أدنى من الإعلان يجب أن يتم قبل أن تتحقق أية زيادة في المبيعات.
يمتد تأثير الإعلانات لفترة زمنية طويلة تتجاوز المقصودة.
الأساليب المختلفة لتحديد مخصصات الإعلان:
طريقة تحديد المخصصات تختلف تبعا للمتغيرات الخاصة بكل مؤسسة والتي يؤثر في اختيار الأسلوب :
الأسلوب الذي يعتمد على نسبة مئوية من المبيعات : وهو الأكثر شيوعا و يجري تقديرها في ضوء الاعتبارات الآتية :
( أرقام المبيعات في السنوات الماضية – الأرقام المتوقعة – الإنفاق الإعلاني في السنوات الماضية – مستوى الإنتاج والخدمات ).
سبب استخدام هذا الأسلوب يعود إلى :
- سهولة الاستخدام و سهولة حساب مقدار المبالغ و عادة التفكير الإداري الذي يستحسن النسبة المئوية .
- دقة الميزانية من وجهة نظر رجال الإدارة في حالة النسبة المئوية .
- يمكن الدفاع من قبل القائمين على الحملة أمام الإدارة العليا والمساهمين لارتباط الطريقة بالإعلان و المبيعات مباشرة .
- تتميز هذه الرقة بالأمان بالتمويل لان الإنفاق يرتبط بحجم الإيرادات .
- هذه الطريقة تستخدم عندما تتوافر بنية اقتصادية ثابتة و مستقرة .
الأسلوب الذي يحدد نسبة لكل مدة مبيعات : تختلف هذه الطريقة عن السابقة في ربط الإنفاق بكل وحدة مباعة حيث أن هذا الامر يكون أدق اكثر ، لكن الطريقتين يتبنيان نفس الاسلوب والفلسفة و لها نفس العيوب .
الأسلوب الذي يعتمد نسبة صافي الربح : هذه الطرقة يلجأ فيها القائمون على الإعلان على ربط الإنفاق الإعلاني بصافي الربح الذي تحققه .
• عيوب هذه الطريقة :
- جعل الإعلان متغير تابع لصافي الربح بينما من المنطقي أن يكون العكس تماما .
- النتائج تكون غير منطقية أحيانا .
- لا تصلح هذه الطريقة للسلع الجديدة .
الاسلوب الذي يعتمد على الإنفاق الإعلاني للمشروعات المنافسة : تؤخذ هذه الطريقة في الاعتبار الإنفاق الإعلاني المنافسين و تحدد المخصصات بمقدار مساوي للمنافسين و يسمى بالأسلوب الدفاعي .
• أهم عيوب هذه الطريقة :
- مشكلات كل سلعة و مؤسسة تختلف عن الأخرى .
- إغفال اثر السياسات التسويقية لكل مؤسسة .
- اختلاف هوية المؤسسات و أهدافها .
الأسلوب الأكبر مبلغا يمكن أن تتحمله الشركة : و يعني أن الشركة تحدد مبلغ للإعلان يجب التعامل وفقا له و يجب أن تحدد الأساليب الإعلانية حسب المبلغ المحدد .
• عيوب هذه الطريقة :
- ضعف المبلغ .
- عدم ارتباط المبلغ ببعض المتغيرات مثل الحجم و الربح .
الأسلوب الذي يعتمد على ( معدل العائد على راس المال المستثمر ) : ينظر في هذا الأسلوب على أن الإعلان عبارة عن استثمار حيث أن كل مبلغ من الإنفاق يأخذ دوره و يجب أن يحدد الناتج من هذه الدورة على لمؤسسة والمساهمين ، لذا فإن عيوب هذه الطريقة تشبه عيوب الاستثمار في أي بيئة .
الطريقة التجريبية : وهو أسلوب غير منتشر و عيوبه كثيرة حيث يتم اختيار قطاع و فصله عن القطاعات الأخرى و تجريب أساليب عليه و بناءا عليها يتم اختيار و تحديد الأسلوب .
عدم وجود طريقة محددة حيث المجال للقائمين على الإعلان يعمل ما يلزم .
طريقة الهدف أو الوسيلة أو الطريقة التي يحقق الأهداف الإعلانية ( بمعنى تدرس كل الأساليب و يتم اختيار الأسلوب الذي يحقق ما نريد .
المحاضرة العاشرة
الخطوة السادسة
بقويم الحملة الإعلانية و قياس نتائجها
يعتبر قياس فعالية الإعلان و تأثيره من اصعب المهام التي يقوم بها القائم على تخطيط الحملات الإعلانية نظرا لتعدد جوانب تقويم النشاط الإعلاني و تداخل الإعلان مع العديد من الأنشطة التسويقية و الترويجية التي تؤثر فيه و تتأثر به .
تنقسم الخطوة تقويم النشاط الإعلاني و قياس فعالية الحملة من حيث المدى الزمني إلى نوعين :
1. التقييم الجزئي أو المرحلي : وهو الذي يتم أثناء تنفيذ الحملة على امتداد الفترة الزمنية التي تشملها و بالنسبة لجميع الوسائل والأساليب الاستراتيجية المتبعة .
2. التقييم النهائي أو الشامل : وهو الذي يتم بعد تنفيذ الحملة بهدف التعرف على مواطن القوة والضعف فيها و إعادة تخطيطها مستقبلا بناء على الدروس المستفادة من هذا التقييم .
أهداف عملية التقييم :
أ. التعرف على الطرق التي اتبعت في التنفيذ و مدى ملاءمتها .
ب. نوع و كمية الأهداف التي أمكن تحقيقها .
ت. جوانب التصور في الحملة وبرنامجها و أسبابها و إمكانية تلاقيها مستقبلا .
ث. توضح للادارة ما حققته الحملة من نتائج و تمدها بالأساليب الكمية لقياس العائد من النشاط الاعلاني .
عملية التقييم تهدف بصفة عامة إلى الاجابة على مجموعة من التساؤلات :
1) ما هي الطريقة التي اتبعت في التنفيذ ؟و هل كانت مناسبة ؟و هل تم التخطيط للبرنامج بالأسلوب الملائم ؟.
2) هل أدى استخدام استراتيجيات الإعلان المتبعة إلى تحقيق كل النتائج المرغوبة ؟.
3) ما نوع و كمية الاهداف التي استطاعت الحملة أن تحققها .
4) هل كل ما انفق في الحملة انفق في موضعه المحدد ؟.
5) هل تم الوصول إلى كل المستهلكين الحاليين و المرتقبين ؟.
6) ما هي الإجراءات التي اتخذت لقياس النتائج ؟ وهل كانت موضوعية و كافية ؟.
يقتضي تقويم الحملة الإعلانية ضرورة تصميم البرنامج الخاص بهذا التقييم والذي يتضمن مجموعة من الخطوات :
1. بحديد الأهداف الخاصة بالتقييم .
2. تحديد المجالات التي سنمثلها التقييم أن المجالات المطلوب تقييمها .
وفي ذلك الأمر يمكن قياس مدى الدقة المعقولية في تحديد الأهداف و مدى فعالية الوسائل و مدى ملائمة الجدولة و تقويم اسلوب تحديد المخصصات و توزيعها على الوسائل و تقويم الآثار الاتصالية للحملة من حيث درجة تعرض المستهلكين للإعلان .
3. بحديد المقاييس التي ستستخدم في التقييم : يجب أن تكون المقاييس واضحة و محدودة و تعطي نتائج واضحة .
